Kommodisieren
Was ist Kommodifizierung?
Der Begriff „Commoditize“ bezieht sich auf einen Prozess, bei dem Waren oder Dienstleistungen von den gleichen Angeboten eines Konkurrenzunternehmens relativ nicht zu unterscheiden sind. Generell sind sich Massenprodukte innerhalb bestimmter Kategorien so ähnlich, dass sie sich nur durch die an ihnen angebrachten Preisschilder unterscheiden.
Die Kommodifizierung umfasst die gesamte Palette von Konsumgütern, von Computertastaturen bis hin zu Softwareprogrammen, die komplexe Prozesse wie Supply Chain Management und Unternehmensbuchhaltung verwalten.
Die zentralen Thesen
- „Commoditize“ bezieht sich auf einen Prozess, bei dem ein Produkt im Wesentlichen als identisch mit derselben Angebotsklasse eines konkurrierenden Unternehmens angesehen wird.
- Massenprodukte ermöglichen es Verbrauchern, Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der Preisschilder des jeweiligen Artikels zu treffen.
- Unternehmen konkurrieren um den Verkauf von Gebrauchsgütern, indem sie ihren Kunden Vergünstigungen wie Zusatzverkäufe zum Thema Feiertage, kostenlosen Versand und erweiterte Garantien anbieten.
Kommodifizierung verstehen
Auch wenn es kontraintuitiv klingen mag, beginnt der Weg zur Kommodifizierung typischerweise erst, wenn ein Unternehmen ein revolutionäres neues Produkt einführt oder ein bestehendes Produkt wesentlich verbessert. In beiden Fällen ist die Premium-Preisgestaltung für die betreffenden Artikel gerechtfertigt. Zum Beispiel stellte Apple Inc. ( AAPL ) 2007 das iPhone vor, das sich durch differenzierende Funktionen wie eine Touchscreen-Oberfläche sowie Multitasking-Funktionen auszeichnet, mit denen Besitzer während eines Telefongesprächs im Internet surfen können.
Bevor all diese Funktionen schließlich auf den Markt gebracht wurden, hebt sich das iPhone von allen anderen Mobiltelefonen auf dem Markt ab, und die Konsumenten von Mobiltelefonen stellten sich an, um viel Geld für die Chance zu verdienen, eine solche innovative Technologie zu besitzen. Als konkurrierende Unternehmen anfingen, die hochmodernen Mobiltelefonfunktionen von Apple zu kopieren, wurden die einst einzigartigen Funktionen zum Mainstream und überall leicht verfügbar – auch als Massenware bekannt.
In der Zwischenzeit hat Apple seine iPhones weiter differenziert, indem es regelmäßig aktualisierte Versionen mit aufregenden neuen Funktionen veröffentlichte, die damals bei der Konkurrenz nicht verfügbar waren. Im Jahr 2011 stellte Apple beispielsweise das iPhone 4s vor, das über den sprachaktivierten digitalen Assistenten Siri verfügte. Diese noch nie dagewesene Technologie unterschied die iPhones von Konkurrenzmodellen und sorgte sowohl bei Kunden als auch bei den Medien für enorme Begeisterung.
Die Kommodifizierung ist gut für Verbraucher, die günstigere Preise für dieselben Waren genießen, die anderswo teurer sind, aber es ist eine schwierige Aussicht für Unternehmen, die Gefahr laufen, unterzugehen, wenn sie die Preise zu radikal senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Kommodifizierung stellt Unternehmen vor Herausforderungen
Produkte, denen es an Unterscheidungsmerkmalen mangelt, neigen dazu, im Laufe der Zeit im Preis zu fallen und die Gewinnmargen zu schwinden. Daher bemühen sich Unternehmen, die Kommerzialisierung so lange wie möglich zu verzögern, um den besonderen Status ihres Produktangebots aufrechtzuerhalten.
Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen die Commoditization verzögern kann, besteht darin, seine Commoditized-Produkte oder -Dienstleistungen mit verwandten Angeboten zu bündeln, um attraktive Verpackungen mit einer einzigartigen Kombination von Angeboten zu erstellen – selbst wenn die Angebote selbst alltäglich sind. Kabelunternehmen bündeln beispielsweise routinemäßig stark standardisierte Festnetztelefone mit Internet- und Fernsehdiensten. Diese Gruppierung von Produkten, kombiniert mit attraktiven Preisen, kann einem Unternehmen helfen, die Gebühren oder Kosten von Standardartikeln zu mildern.
Unternehmen können die Kommodifizierung auch verzögern, indem sie Produkte mit unterschiedlichen Nachkaufleistungen vermarkten. Zum Beispiel bieten kommerzielle Fluggesellschaften wie Delta Air Lines (DAL ) und American Airlines ( AAL ) Geschäftsreisenden Premium-Mitgliedschaften an, die sie zum Zugang zu mondänen privaten Flughafenlounges berechtigen. Premium-Mitglieder können an bestimmten Standorten auch Vergünstigungen wie Gourmet-Snacks, persönliche Reiseassistenz und Duschkabinen genießen.
Commoditization Benefits Consumers
Da die Produkte selbst im Wesentlichen identisch sind, vereinfacht die Kommodifizierung die Entscheidungsfindung für Verbraucher: Sie können allein nach dem Preis einkaufen. Zum Beispiel schmeckt eine Bauchnabel-Orange, die in einem Geschäft einen Dollar kostet, wahrscheinlich genauso wie eine Bauchnabel-Orange, die nur fünfzig Cent von einem Händler um die Straße kostet.
Während Unternehmen um den Verkauf von Gebrauchsgütern konkurrieren, können Verbraucher zusätzliche Verlockungen wie Weihnachtsangebote, Werbeaktionen, kostenlosen Versand, flexible Zahlungsoptionen und erweiterte Garantien genießen.