Commoditize
Was ist Kommoditisierung?
Der Begriff „Ware“ bezieht sich auf einen Prozess, bei dem Waren oder Dienstleistungen relativ ununterscheidbar von denselben Angeboten eines Konkurrenzunternehmens werden. Im Allgemeinen sind Warenprodukte innerhalb bestimmter Kategorien einander so ähnlich, dass sie sich nur durch die damit verbundenen Preisschilder unterscheiden.
Commoditization erstreckt sich über Konsumgüter und reicht von Computertastaturen bis hin zu Softwareprogrammen, die komplexe Prozesse wie Supply Chain Management und Business Accounting verwalten.
Die zentralen Thesen
- „Commoditize“ bezieht sich auf einen Prozess, bei dem ein Produkt im Wesentlichen als identisch mit derselben Angebotsklasse angesehen wird, die von einem Konkurrenzunternehmen angeboten wird.
- Mit Commoditized-Produkten können Verbraucher Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der Preisschilder des betreffenden Artikels treffen.
- Unternehmen konkurrieren um den Verkauf von Waren, indem sie ihren Kunden Vergünstigungen wie zusätzliche Verkäufe zum Thema Urlaub, kostenlosen Versand und erweiterte Garantien anbieten.
Commoditization verstehen
Obwohl dies möglicherweise nicht intuitiv klingt, beginnt der Weg zur Kommerzialisierung in der Regel erst, wenn ein Unternehmen ein revolutionäres neues Produkt einführt oder ein bestehendes Produkt erheblich verbessert. In beiden Fällen ist die Premium-Preisgestaltung für die betreffenden Artikel gerechtfertigt. Zum Beispiel stellte Apple Inc. ( AAPL ) 2007 das iPhone vor, das sich durch differenzierende Funktionen wie eine Touchscreen-Oberfläche sowie Multitasking-Funktionen auszeichnet, mit denen Besitzer während eines Telefongesprächs im Internet surfen können.
Bevor all diese Funktionen schließlich auf den Markt gebracht wurden, hebt sich das iPhone von allen anderen Mobiltelefonen auf dem Markt ab, und die Konsumenten von Mobiltelefonen stellten sich an, um viel Geld für die Chance zu verdienen, eine solche innovative Technologie zu besitzen. Als konkurrierende Unternehmen damit begannen, die neuesten Funktionen von Apple für Mobiltelefone zu kopieren, wurden die einst einzigartigen Funktionen zum Mainstream und waren überall verfügbar – auch als Commoditized bekannt.
In der Zwischenzeit hat Apple seine iPhones weiter differenziert, indem regelmäßig aktualisierte Versionen mit aufregenden neuen Funktionen veröffentlicht wurden, die damals von der Konkurrenz nicht verfügbar waren. Zum Beispiel stellte Apple 2011 das iPhone 4s vor, das den sprachaktivierten digitalen Assistenten Siri enthielt. Diese nie zuvor gesehene Technologie unterschied die iPhones von Konkurrenzmodellen und zog sowohl bei Kunden als auch bei den Medien große Begeisterung auf sich.
Die Kommerzialisierung ist gut für Verbraucher, die günstigere Preise für dieselben Waren genießen, die anderswo teurer sind, aber eine schwierige Perspektive für Unternehmen, die das Risiko eingehen, unterzugehen, wenn sie die Preise zu radikal senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Commoditization fordert Unternehmen heraus
Produkte ohne Unterscheidungsmerkmale neigen dazu, irgendwann im Preis zu fallen und schwindende Gewinnmargen zu verursachen. Daher bemühen sich Unternehmen, die Kommerzialisierung so lange wie möglich zu verzögern, um den besonderen Status ihres Produktangebots aufrechtzuerhalten.
Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen die Commoditization verzögern kann, besteht darin, seine Commoditized-Produkte oder -Dienstleistungen mit verwandten Angeboten zu bündeln, um attraktive Verpackungen mit einer einzigartigen Kombination von Angeboten zu erstellen – selbst wenn die Angebote selbst alltäglich sind. Beispielsweise bündeln Kabelunternehmen routinemäßig hochkarätige Festnetztelefone mit Internet- und Fernsehdiensten. Diese Gruppierung von Produkten in Kombination mit attraktiven Preisen kann einem Unternehmen helfen, die Gebühren oder Kosten für Warenartikel zu senken.
Unternehmen können die Vermarktung auch verzögern, indem sie Produkte mit unterschiedlichem After-Purchase-Service vermarkten. Beispielsweise bieten kommerzielle Luftfahrtunternehmen wie Delta Air Lines (DAL ) und American Airlines ( AAL ) Geschäftsreisenden Premium-Mitgliedschaften an, die ihnen den Zugang zu schicken privaten Flughafenlounges ermöglichen. Premium-Mitglieder können an bestimmten Orten auch Vergünstigungen wie Gourmet-Snacks, persönliche Reisehilfe und Duschsuiten genießen.
Commoditization Benefits Consumers
Da die Produkte selbst im Wesentlichen identisch sind, vereinfacht die Kommerzialisierung den Entscheidungsprozess für die Verbraucher: Sie können Einkäufe nur auf der Grundlage des Preises tätigen. Zum Beispiel schmeckt eine Nabelorange, die in einem Geschäft einen Dollar kostet, wahrscheinlich genauso wie eine Nabelorange, die nur fünfzig Cent von einem Verkäufer auf der Straße kostet.
Während Unternehmen um den Verkauf von Waren konkurrieren, können Verbraucher zusätzliche Anreize wie Verkäufe zum Thema Urlaub, Werbeaktionen, kostenloser Versand, flexible Zahlungsoptionen und erweiterte Garantien genießen.