Kategorie Killer
Was ist ein Kategorie-Killer?
Ein Kategorie-Killer ist ein Superstore einer großen Einzelhandelskette, der so wettbewerbsfähig ist, dass er seine Produktkategorie dominiert und weniger produktive und hochspezialisierte Händler aus dem Geschäft bringt.
Kategorie-Killer verstehen
Kategoriekiller erreichen ihren massiven Wettbewerbsvorteil vor allem dadurch, dass sie im Vergleich zu kleinen und unabhängigen Läden eine größere und tiefere Auswahl an Waren haben. Mit diesen Warennummern können Kategoriekiller kosteneffizient arbeiten und ihre Produkte zu Preisen verkaufen, die so niedrig sind, dass andere Geschäfte nicht mit ihnen konkurrieren können. Ein Beispiel für einen Kategorie-Killer-Superstore ist Home Depot, das fast die siebenfache Fläche und den Lagerbestand eines lokalen Baumarkts hat und mehr Auswahl an Produktvielfalt bietet.
Charlie Lazarus, dem Gründer von Toys R Us, wird allgemein zugeschrieben, das Konzept des Kategorie-Killers erfunden zu haben. Der Buchhändler Barnes & Noble, der Elektronikhändler Best Buy und das Haushaltswaren- und Einrichtungsgeschäft Bed Bath & Beyond sind weitere Beispiele für diese Art von Superstore.
Auch wenn sie unüberwindbar erscheinen mögen, sind Kategoriekiller nicht unbesiegbar. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn sie schlecht geführt werden oder nicht mit der Zeit gehen. Ein Beispiel dafür ist Toys R Us, das Vorreiter des Konzepts ist und im September 2017 Insolvenz angemeldet hat.
Die zentralen Thesen
- Kategorie-Killer dominieren typischerweise eine Produktkategorie, indem sie niedrige Preise und eine große Produktauswahl bieten.
- Sie verbreiteten sich in den 1980er und 1990er Jahren, blieben jedoch auf der Strecke, als Online-Händler im darauffolgenden Jahrzehnt im Mittelpunkt standen.
- Toys R Us, ein Pionier unter den Mördern der Kategorie, meldete 2017 Insolvenz an.
- In den letzten Jahren ist eine neue Generation von Online-Kategorie-Killern entstanden, die neben dem Preis auch auf Komfort und After-Sales-Support setzen.
Kategorie Killer und Wettbewerb
Während Toys R Us 1948 gegründet wurde, war die Blütezeit der Kategorie-Killer in den 1980er und 1990er Jahren. Zu dieser Zeit verbreiteten sich Kategoriekiller im ganzen Land. Borders, eine Buchhandlung, die heute nicht mehr in Betrieb ist, eröffnete 1997 alle neun Tage einen Laden. Barnes & Noble war noch aggressiver und eröffnete alle vier oder fünf Tage einen einzigen Laden. Der Büroartikelhändler Staples eröffnete zwei Geschäfte pro Woche, während Home Depot, das Anfang des Jahres Rekordgewinne vermeldet hatte, drei Geschäfte pro Woche eröffnete. Das Angebot in diesen Geschäften ging über Produkte hinaus und integrierte Erlebnisse, komplett mit Unterhaltung und ausgefallenen Werbeaktionen und Vorführungen der neuesten Technologie.
Innerhalb des nächsten Jahrzehnts enträtselte sich jedoch das Schicksal dieser Mörder der Kategorie. Einige meldeten Konkurs an, andere stellten ihre Tätigkeit ein und wieder andere meldeten hohe Verluste. Mehrere Faktoren waren für ihren düsteren Zustand verantwortlich.
Einer davon war die anhaltende Dominanz von Walmart als großer nationaler Discounter. Der in Arkansas ansässige Gigant hat nicht nur Marktanteile von unabhängigen Geschäften, sondern auch von Einzelhändlern wie Toys R Us gewonnen.
Ein anderer war der Aufstieg von E-Commerce-Unternehmen wie Amazon. Sie boten niedrige Preise, One-Stop-Shopping und die Bequemlichkeit des Online-Shoppings und zerstörten die kostenintensive Wirtschaft der großen Einzelhändler. Obwohl Best Buy keinen stationären Konkurrenten hat, hat es sich schwer getan, sich gegen den Eingriff von Amazon in seinen Markt neu zu erfinden. Sogar Walmart stellt fest, dass ein großer Teil seiner Superstores unrentabel wird.
Einige große Kategorienkiller können jedoch ihre Kategorieökonomie noch verteidigen, wenn sie ein überzeugendes Einkaufserlebnis schaffen können. Dazu müssen sie sofortige Befriedigung, personalisierte Verkäufe, einzigartige Sortimente und ein sinnliches Showroom-Erlebnis kombinieren, das an Unterhaltung grenzt. Sie müssen möglicherweise auch ihre Geschäfte verkleinern, um maximale Flexibilität zu erhalten, und Klicks mit ihren Bausteinen kombinieren, wie es Walmart jetzt tut.
Auch online ist eine neue Art von Kategorie-Killer aufgetaucht. Solche Websites sind in der Regel darauf spezialisiert, eine bestimmte Produktkategorie zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Warby Parker beispielsweise hat sich auf den Einzelhandel mit Korrekturbrillen und Sonnenbrillen spezialisiert. Casper, ein weiteres Online-Startup, ist auf den Verkauf verschiedener Matratzen spezialisiert, während Harry’s und Dollar Shave Club Rasierprodukte anbieten.
Diese Startups basieren auf einem anderen Geschäftsmodell als die früheren Kategoriekiller, die hauptsächlich über den Preis konkurrierten. Die neue Generation von Online-Unternehmen konkurriert nicht nur um den Preis, sondern auch um die Bequemlichkeit des Kaufs und den Kundendienst.