Können J Crew und Banana Republic mit den niedrigen Preisen von H&M konkurrieren?

In den Annalen der amerikanischen Fachhändler für Spezialbekleidung haben J Crew und Banana Republic ( GPS ) einen festen Platz. Sie wurden mit schickem Stil und Klasse verbunden. Aber günstige Preise entgehen ihnen. Auf der anderen Seite scheint der schwedische Einzelhändler Hennes & Mauritz oder H&M (HNNMY) eine Geheimformel aufgeschlossen zu haben, die günstige Preise mit der neuesten Mode kombiniert. (Weitere Informationen finden Sie unter: Die Wikinger kommen – mit Mode.)

Sollten J Crew und Banana Republic angesichts der Gewinne von H&M mit den günstigen Preisen von H&M mithalten?

Markenunterschiede

Es gibt zwei wichtige Gründe, warum Banana Republic und J Crew nicht mit den Preisen von H&M mithalten können.

Die erste bezieht sich auf ihr Markenangebot. Eine Marke ist ein komplexer Mix aus immateriellen Werten, der das Kundenerlebnis und den Produktmix umfasst. Beim Bekleidungsfachhandel setzt sich der Produktmix aus den angebotenen Bekleidungsarten und -varianten zusammen.

J Crew und Banana Republic richten sich an ein Publikum, das sich vom durchschnittlichen H&M-Kunden unterscheidet. Während J Crew sich an Berufstätige richtet, spricht Banana Republic, das sich im Besitz von Gap befindet, Kunden an, die an erschwinglichem Luxus interessiert sind. Die Hauptklientel des Stores besteht aus Berufstätigen und markenbewussten Kunden.

Auf der anderen Seite gehört H&M zur schnell wachsenden Kategorie des Fast-Fashion Einzelhandels, die kürzlich um Zara und Forever 21 erweitert wurde. Die Kleidung von H&M hat nicht die gleiche Qualität oder Marke wie die von Banana Republic und J Crew. Es wird auch nicht erwartet, dass sie lange halten. Aber sie sind trendy. Denn die Designer des Stores erkennen und nutzen die neuesten Modetrends schnell und setzen sie um. (Weitere Informationen finden Sie unter: Vorteil des agilen Projektmanagements von Zara.)

Gegensätzliche Lieferketten

Zweitens besitzen J Crew und Banana Republic nicht die Effizienz der Lieferkette von H & M. Der Preis von Kleidungsstücken ist ein Maß für die Effizienz der Lieferkette von H&M. Dies liegt daran, dass die Stückliste (oder Komponenten, die zur Herstellung eines Produkts verwendet werden), der Transport und die Logistik kumuliert den Preis des Gesamtprodukts ergeben. Die Lieferkette von H&M ist an die Markenpositionierung als Ziel für billige und modische Kleidung angepasst.

Das Unternehmen lagert im Vergleich zu seinen Konkurrenten kleinere Lagerbestände. Dies hat den Effekt, die Lagerkosten zu senken und einen schnellen Umschlag zu gewährleisten. Das Unternehmen bezieht auch einen Großteil seiner Produkte aus Bangladesch, einem der billigsten Einkaufsziele der Welt. Neben niedrigeren Kosten sorgt die Strategie auch für einfache und optimierte Abläufe, die eine kürzere Markteinführungszeit für ihre Produkte gewährleisten.

Im Gegensatz dazu haben Banana Republic und J Crew komplexe Lieferkettenoperationen. Die Komplexitäten sind in ihre Operationen eingebrannt. Gap beispielsweise schließt Verträge mit Fabriken in 60 verschiedenen Ländern ab. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über zentralisierte Einkaufs- und Logistikfunktionen für drei Marken – Gap, Banana Republic und Old Navy – und erschwert damit die Abläufe in der Lieferkette. (Weitere Informationen finden Sie unter: Glenn Murphy: So schließen Sie die Lücke.)

Ausgeprägte Kundschaft

Da sie sich schließlich an eine relativ wohlhabende Kundschaft richten (im Vergleich zu H&M), tätigen Banana Republic und J Crew mehr Vorabinvestitionen, um ein hervorragendes Kundenerlebnis auf ihrer Website und in ihren Geschäften zu gewährleisten. Das bedeutet, dass sie mehr Geld in die Gestaltung eines beeindruckenden Ladenlayouts und in die Schulung der Mitarbeiter investieren. Beispielsweise hat Banana Republic kürzlich Schulungszeiten für Mitarbeiter vorgeschrieben, um „emotionale“ Verbindungen zu Kunden zu fördern. Im Gegensatz dazu verdoppelt H & M die Anzahl der Online-Shops, um den E-Commerce-Boom zu nutzen.

Die Quintessenz

Technisch gesehen könnten Banana Republic und J Crew den Betrieb vereinfachen und die Ausgaben für den Verkauf billiger Kleidung reduzieren. Aber das würde bedeuten, die bestehende Kundschaft, die bei diesen Ketten nach qualitativ hochwertiger Kleidung sucht, zu verlassen und ein persönliches Statement zu ihren Vorlieben abzugeben. Billige Kleidung würde dazu führen, dass Kunden ihre Loyalität zu H&M oder ähnlichen Geschäften verlagern. Dies wird am Ende ihr Endergebnis verletzen.