Können J Crew und Banana Republic mit niedrigen Preisen von H & M konkurrieren?

In den Annalen der amerikanischen Fachhändler für Bekleidung haben J Crew und Banana Republic ( GPS ) solide Koteletts. Sie wurden mit schickem Stil und Klasse verbunden. Aber günstige Preise entziehen sich ihnen. Auf der anderen Seite scheint der schwedische Einzelhändler Hennes & Mauritz oder H & M (HNNMY) eine geheime Formel freigeschaltet zu haben, die günstige Preise mit der neuesten Mode kombiniert. (Weitere Informationen finden Sie unter: Die Wikinger kommen – mit Mode.)

Sollten J Crew und Banana Republic angesichts der Gewinne von H & M den günstigen Preisen von H & M entsprechen?

Branding-Unterschiede

Es gibt zwei wichtige Gründe, warum Banana Republic und J Crew nicht in der Lage sind, die Preise von H & M zu erreichen.

Der erste bezieht sich auf ihr Markenangebot. Eine Marke ist eine komplexe Mischung aus immateriellen Werten, die Kundenerfahrung und Produktmix umfasst. Im Facheinzelhandel besteht der Produktmix aus den angebotenen Arten und Sorten von Kleidung.

J Crew und Banana Republic richten sich an ein Publikum, das sich vom durchschnittlichen H & M-Kunden unterscheidet. Während sich J Crew an Berufstätige richtet, spricht Banana Republic, das Gap gehört, Kunden an, die an erschwinglichem Luxus interessiert sind. Die Hauptkundschaft des Geschäfts besteht aus Fachleuten und markenbewussten Kunden.

Auf der anderen Seite gehört H & M zu der schnell wachsenden Kategorie des Fast-Fashion Einzelhandels, die kürzlich um Zara und Forever 21 erweitert wurde. Die Kleidung des Geschäfts richtet sich an Kunden, die an den neuesten Modetrends interessiert sind, sich aber keine teureren Optionen leisten können. Die Kleidung von H & M hat nicht die gleiche Qualität oder Herstellung wie die von Banana Republic und J Crew. Es wird auch nicht erwartet, dass sie lange halten. Aber sie sind im Trend. Dies liegt daran, dass die Designer des Geschäfts die neuesten Modetrends schnell erkennen, nutzen und in Produktion bringen. (Weitere Informationen finden Sie unter: Zara’s Agile Project Management Advantage.)

Kontrastierende Lieferketten

Zweitens besitzen J Crew und Banana Republic nicht die Effizienz der Lieferkette von H & M. Der Preis für Kleidungsstücke ist ein Maß für die Effizienz der Lieferkette von H & M. Dies liegt daran, dass sich die Stückliste (oder die Komponenten, aus denen ein Produkt hergestellt wird), der Transport und die Logistik kumuliert zum Preis des Gesamtprodukts summieren. Die Lieferkette von H & M ist an die Positionierung der Marke als Ziel für billige und modische Kleidung angepasst.

Das Unternehmen führt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern kleinere Lagerbestände. Dies hat zur Folge, dass die Lagerkosten gesenkt und ein schneller Umsatz sichergestellt werden. Das Unternehmen bezieht einen Großteil seiner Produkte auch aus Bangladesch, einem der billigsten Bekleidungsziele der Welt. Die Strategie sorgt nicht nur für niedrigere Kosten, sondern auch für einfache und optimierte Abläufe, die eine kürzere Markteinführungszeit für ihre Produkte gewährleisten.

Im Gegensatz dazu haben Banana Republic und J Crew komplexe Lieferkettenoperationen. Die Komplexität wird in ihre Operationen eingebrannt. Zum Beispiel schließt Gap Verträge mit Fabriken in 60 verschiedenen Ländern ab. Darüber hinaus hat das Unternehmen die Einkaufs- und Logistikfunktionen für drei Marken – Gap, Banana Republic und Old Navy – zentralisiert, was die Lieferkette erschwert. (Weitere Informationen finden Sie unter: Glenn Murphy: So beheben Sie die Lücke.)

Verschiedene Kunden

Da Banana Republic und J Crew sich an eine relativ wohlhabende Kundschaft richten (im Vergleich zu H & M), tätigen sie mehr Vorabinvestitionen, um ein überlegenes Kundenerlebnis auf ihrer Website und in ihren Filialen zu gewährleisten. Dies bedeutet, dass sie mehr Geld in die Erstellung eines beeindruckenden Ladenlayouts und die Schulung der Mitarbeiter investieren. Beispielsweise hat die Banana Republic kürzlich Schulungszeiten für Mitarbeiter vorgeschrieben, um „emotionale“ Verbindungen zu Kunden zu fördern. Im Gegensatz dazu verdoppelt H & M die Anzahl der Online-Shops, um den E-Commerce-Boom zu nutzen.

Das Fazit

Technisch gesehen könnten Banana Republic und J Crew die Abläufe vereinfachen und die Ausgaben für den Verkauf billiger Kleidung senken. Dies würde jedoch bedeuten, dass die bestehende Kundschaft aufgegeben wird, die bei diesen Ketten nach hochwertiger Kleidung sucht und eine persönliche Erklärung zu ihren Vorlieben abgibt. Billige Kleidung würde dazu führen, dass Kunden ihre Loyalität zu H & M oder anderen ähnlichen Verkaufsstellen verlagern. Dies wird am Ende ihr Endergebnis verletzen.