8 Juni 2021 8:11

Buffetts Burggraben: Googles Wettbewerbsvorteil

Ein wesentlicher Bestandteil der Anlagestrategie von Warren Buffett ist sein Fokus auf das, was er „Gräben“ nennt. In der Wirtschaft bezieht sich ein Wassergraben auf einen Wettbewerbsvorteil, der es einem Unternehmen ermöglicht, übergroße Gewinne zu erzielen. Wie sein Namensvetter – ein wassergefüllter Graben – bezieht sich Buffetts Wassergraben auf eine Verteidigungsbarriere, aber anstatt ein Schloss zu schützen, hilft er zu verhindern, dass die Gewinne eines Unternehmens von Wettbewerbern untergraben werden.

Die Identifizierung von Unternehmen mit Wassergräben ist von zentraler Bedeutung für Buffetts Strategie. Sein Rat an die Unternehmensmanager besteht darin, ihre Bemühungen darauf zu konzentrieren, die Wassergräben tiefer und breiter zu machen. Allerdings sehen nicht alle Wassergräben gleich aus und die Bewertung der Haltbarkeit eines Wassergrabens kann eine Herausforderung darstellen. Wettbewerbsvorteile lassen sich in die folgenden groben Kategorien einteilen:

  • Skaleneffekte
  • Marke
  • Regulatorische Vorteile
  • Geistiges Eigentum in Form von Marken oder Patenten

Google ( GOOG ) von Alphabet Inc. hat sich schnell zu einem der dominierenden und profitabelsten Unternehmen in der Internet-Software- und -Dienstleistungsbranche entwickelt. Sowohl Buffett als auch sein Investmentpartner, der stellvertretende Vorsitzende Charlie Munger von Berkshire Hathaway Inc. (BRK. A), haben sich zur Stärke des Google-Grabens geäußert.

Obwohl Google verschiedene Geschäftsaktivitäten hat, verdient es sein Geld hauptsächlich mit zwei zentralen Werbeunternehmen: Websuche und gezielte kontextbezogene Werbung. Die Untersuchung der Quellen des Wettbewerbsvorteils von Google anhand dieser Kategorien kann einen Einblick in die Nachhaltigkeit der Dominanz von Google geben – die Stärke seines Wassergrabens.

Die zentralen Thesen

  • Google hat das, was Warren Buffett einen starken Burggraben nennt: Wettbewerbsvorteile, die es vor Konkurrenten schützen und seine großen Gewinne ermöglichen.
  • Skalenvorteile, die sich in der Dominanz der Google-Suchmaschine zeigen, sind ein wichtiger Teil ihres Burggrabens.
  • Das geistige Eigentum von Google – insbesondere der Suchmaschinenalgorithmus – trägt ebenfalls zur Tiefe seines Grabens bei.
  • Obwohl der Markenname von Google stark ist, ist er ein weniger bedeutender Teil seines Burggrabens.
  • Es ist wahrscheinlich, dass sich die Wettbewerbsvorteile von Google trotz Regulierung behaupten müssen.

Skalenvorteil

Wettbewerbsvorteile, die durch Skaleneffekte entstehen, beziehen sich typischerweise auf angebotsseitige Vorteile wie die Kaufkraft eines großen Restaurants oder einer Einzelhandelskette. Aber auch auf der Nachfrageseite gibt es Skalenvorteile; Sie werden üblicherweise als Netzwerkeffekte bezeichnet. Sie arbeiten, wenn ein Dienst für alle Benutzer wertvoller wird, wenn der Dienst mehr Benutzer hinzufügt. Das Ergebnis kann in der Branche oft eine Gewinner-Take-All-Dynamik sein.

Der Netzwerkeffekt ist beim Suchgeschäft von Google eindeutig der Fall, und der Vorteil des Unternehmens hier ist signifikant und nachhaltig. Der Suchmaschinenservice von Googe verbessert sich, da mehr Suchanfragen von Nutzern durchgeführt werden und Websites sich selbst optimieren, um in Google-Suchergebnissen eine herausragende Rolle zu spielen.

Scale ist auch im Werbenetzwerk von Google tätig, das auf Grundlage von Interessenprofilen für Internetnutzer relevante Werbung liefert. Je mehr Google durch ihre Suchanfragen über seine Nutzer erfährt, desto besser wird seine Targeting-Fähigkeit.

3,5 Milliarden

Die Anzahl der täglich über Google durchgeführten Internetsuchen.

Dies sind beides enorme Vorteile, die für jeden Konkurrenten schwer zu überwinden scheinen. Der Marktanteil von Google bei der Internetsuche liegt bei 75 %. Solange Google drei Viertel des Marktes für Suchanfragen kontrolliert, ist sein Graben tief und breit. Die gezielte Werbereichweite des Unternehmens ist sogar noch größer und spricht 92 % aller Internetnutzer in den USA an.

Googles Marke

Die Marke von Google ist zweifellos stark. Der Name des Unternehmens ist zum allgemein akzeptierten Verb für die Durchführung einer Internetsuche geworden. Die Frage, ob durch die Marke ein Wettbewerbsvorteil besteht, hängt jedoch davon ab, wie wichtig die Marke für die Verbraucher bei der Entscheidung über die Nutzung der Dienstleistung ist.

Aus dieser Perspektive ist es unwahrscheinlich, dass die Marke von Google einen wesentlichen Beitrag zum Wassergraben leistet. Benutzer bevorzugen meist die Google-Suche aufgrund der Qualität und Zuverlässigkeit der Ergebnisse. Aber sie würden wahrscheinlich wechseln, wenn ein anderer Spieler die Netzwerkvorteile von Google überwinden und schnellere, genauere Ergebnisse liefern würde.

In der Suche, in der Werbung und in den anderen Softwaregeschäften von Google – wie Android, Maps und Gmail – gibt es eine starke Markenbekanntheit und Loyalität, die beide zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Die Dauerhaftigkeit dieser Beiträge ist jedoch wahrscheinlich nicht so stark.



Google teilte seine Aktien im April 2014 auf und schuf A- (GOOGL) und C-Aktien (GOOG). Nur A-Aktien haben Stimmrechte.

Regulierung von Wettbewerbsvorteilen

Wettbewerbsvorteile, die sich aus der Regulierung ergeben, resultieren normalerweise aus einigen staatlichen Maßnahmen, die Wettbewerber an Angriffen hindern. Im Fall von Google ist der Marktanteil des Unternehmens in der Suche und in seinem mobilen Betriebssystem Android so hoch, dass eine Regulierung als mögliche Bedrohung für die Fähigkeit des Unternehmens, seine starke Rentabilität aufrechtzuerhalten, droht.

Aufsichtsbehörden in den Vereinigten Staaten und insbesondere in Europa überwachen die Geschäftspraktiken von Google auf wettbewerbswidriges Verhalten. Es gibt möglicherweise keinen besseren Beweis für die Stärke von Googles Wassergraben als die Aufsichtsbehörden, die ihn tatsächlich für unfair gegenüber der Konkurrenz erklären. Mit Blick auf die Zukunft ist es jedoch wahrscheinlich, dass sich die Wettbewerbsvorteile von Google trotz der Regulierung und nicht als Folge davon behaupten müssen.

Geistigen Eigentums

Geistiges Eigentum als Beitrag zum Wassergraben von Google ist schwer zu bewerten. Die Vorteile, die sich aus geistigem Eigentum ergeben, beziehen sich oft auf patentierte Technologien, wie beispielsweise Arzneimittelformeln. Google besitzt viele Patente, aber es ist nicht klar, ob eines dieser Patente notwendigerweise Konkurrenten in Schach hält.

Darüber hinaus investiert Google stark in Forschung und Entwicklung (F&E) und stellt Spitzeningenieure ein, die ihre intellektuelle Feuerkraft auf herausfordernde Probleme anwenden. Die Möglichkeit, die Besten und Klügsten einzustellen, ist sicherlich ein Wettbewerbsvorteil, aber es ist ein Produkt der Größenordnung von Google und nicht seines geistigen Eigentums.

Letztendlich ist der Kern von Google der Suchalgorithmus, der häufig als Reaktion auf Änderungen in der Internetumgebung optimiert wird. Dieser Algorithmus und die Fähigkeit von Google, die schnellste und umfassendste Suche bereitzustellen, sind grundlegend für die Skalierungsvorteile verantwortlich, die Google heute genießt. Das angesammelte Wissen und der Computercode, der den Produkten von Google zugrunde liegt, sind zwar nicht unbedingt durch Patente oder Marken geschützt, aber schwer zu replizieren und müssen daher als Teil des Unternehmensgrabens betrachtet werden.

Die Quintessenz

Ein wichtiger Test für Buffett und Munger bei der Beurteilung der Dauerhaftigkeit eines Wirtschaftsgrabens ist, ob ein Konkurrent mit einem massiven Scheckheft das fragliche Geschäft nachbilden könnte. Nach diesem Standard ist der Graben von Google breit und tief. Viele kapitalkräftige Konkurrenten haben vor allem im Suchgeschäft erfolglos versucht, Googles Schloss zu stürmen.

Die größte Bedrohung für Google ist wahrscheinlich auf erhebliche Änderungen im Verhalten von Internetnutzern zurückzuführen. Zum Beispiel würde die Effektivität des Unternehmens in Frage gestellt, wenn soziale Netzwerke so populär würden, dass sie die Nützlichkeit von Internetsuchen einschränken würden. So effektiv sein Burggraben derzeit auch ist, Google muss wendig und bereit bleiben, sich mit seiner Umgebung zu ändern, um seinen Vorteil zu erhalten und auszubauen.