Die Kraft des Brandings
Wenn Shakespeare heute schreiben würde, würde er wahrscheinlich die Zeilen weglassen:
„Was ist in einem Namen? Was wir Rose nennen / Bei jedem anderen Namen würde es so süß riechen.“
Warum? Denn Studien haben gezeigt, dass das Stecken dieser Rose in eine Coca-Cola-Dose oder eine McDonald’s-Dose mit hoher Wahrscheinlichkeit die Leute wirklich als viel süßer wahrnehmen würde.
Eine Marke ist mehr als ein Name – sie ist die Summe der Erfahrungen eines Verbrauchers mit einem erkennbaren Produkt – und sie ist stark, was oft zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Es ist auch frustrierend schwer für Anleger, diese zu bewerten.
Die zentralen Thesen
- Eine Marke ist das Gesamterlebnis eines Verbrauchers mit einem erkennbaren Produkt.
- Eine Marke ist stark und ist die Kernidentität eines Unternehmens, die sie machen oder brechen kann.
- Als immaterieller Vermögenswert hat eine Marke einen Wert, aber dieser Wert ist für Investoren schwer zu beziffern.
- Die drei wichtigsten Möglichkeiten, eine Marke zu bewerten, sind das Herauslösen der Vermögenswerte, von Produkt zu Produkt und der intensive Ansatz.
- Die Kraft des Brandings kann einem Unternehmen helfen, in einem Preiskampf zu triumphieren, in einer Rezession zu gedeihen oder einfach die operativen Margen zu steigern und Shareholder Value zu schaffen.
Die Elite-Liste
Jedes Jahr veröffentlichtInterbrand eine Liste mit den besten globalen Marken. Diese Liste liest sich wie das Who-is-Who der Finanzwelt und enthält viele der Unternehmen, die den berühmten Dow Jones Industrial Average (DJIA) bilden. Sie müssen jedoch kein Anhänger des Dow sein, um die Marken zu erkennen; Dies sind einige der bekanntesten Symbole der Welt. Ist Bekanntheit für ein Unternehmen wertvoll? Es ist sicher.
Hier sind einige Beispiele, bei denen Branding für Unternehmen der Unterschied war:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, Erfinder der Cowboys, des Rauchens und der rauchenden Cowboys, sah sich in den 1990er Jahren einem zunehmenden Wettbewerb in der Zigarettenindustrie ausgesetzt. Als das Unternehmen die Preise seiner Markenzigaretten senkte, drückten die Anleger den Panikknopf und trieben die Aktie an einem einzigen Tag um 26 % nach unten. Trotz sinkender Raucherquoten konnte die Marke Phillip Morris die Verbraucher zum niedrigeren Preis zurückgewinnen und ihre Dominanz wieder herstellen.
- New Coke: In einer Lehrbuchillustration, was man nicht tun sollte, stand Coca-Cola im Wettbewerb mit seiner eigenen Marke und verlor schwer. Coca-Cola war besorgt, dass der Aufsteiger Pepsi seinen heimischen Marktanteil erodieren könnte und beschloss, die Produktion auf eine neue Formel umzustellen: New Coke. Damit stoppten sie die Produktion der ursprünglichen Coca-Cola – ein äußerst profitables Produkt, das sie seit über einem Jahrhundert herstellten. Die Gegenreaktion war so groß, dass New Coke innerhalb von Monaten versenkt wurde und Coca-Cola Classic wieder auf den Markt kam.
- Apple: In den 1990er Jahren wurden Computer schneller, besser und vor allem billiger. Microsoft verdiente Milliarden, indem es Betriebssysteme auf all diesen Maschinen bereitstellte. Apple stellte teure Maschinen her, und wie die Kämpfe des Unternehmens zeigten, wollte niemand teure Computer, wenn es billig war. 1997 kehrte Steve Jobs mit der neuartigen Idee, noch teurere Computer herzustellen, zu Apple zurück. Der Unterschied bestand darin, dass Jobs die Branding-Bemühungen von Apple verdoppelte, was in der „PC vs. Mac“-Kampagne gipfelte. Apple stellt immer noch sehr teure Maschinen her, aber es ist viel besser geworden, die Leute dazu zu bringen, sie zu wollen.
Wie man eine Marke wertschätzt
Obwohl wir sehen können, dass Marken für ein Unternehmen wertvoll sind, zählen Marken immer noch zu den immateriellen Vermögenswerten. Investoren haben viele Möglichkeiten ausprobiert, um die Marke von der Bilanz zu trennen, um eine Zahl zu ermitteln. Es gibt drei Hauptansätze, die sich durchgesetzt haben.
1. Entfernen von Vermögenswerten
Der einfachste Weg, eine Marke zu bewerten, besteht darin, den Markenwert eines Unternehmens zu berechnen. Dies ist eine einfache Berechnung, bei der Sie den Unternehmenswert eines Unternehmens nehmen und die identifizierbaren materiellen Vermögenswerte und immateriellen Vermögenswerte, wie z. B. Patente, abziehen. Die Zahl, die Ihnen bleibt, ist der Wert des Markenwerts des Unternehmens. Der offensichtliche Fehler ist, dass es das Umsatzwachstum nicht berücksichtigt, aber es kann eine schöne Momentaufnahme davon liefern, wie viel der Wert eines Unternehmens aus dem Firmenwert besteht.
2. Produkt zu Produkt
Eine andere Möglichkeit, wie Investoren versuchen, eine Marke zu berücksichtigen, besteht darin, sich auf die Preissetzungsmacht eines Unternehmens zu konzentrieren. Einfach ausgedrückt, möchten sie wissen, wie viel Prämie das Unternehmen über das Produkt des Mitbewerbers hinaus verlangen kann. Diese Prämie kann dann mit den verkauften Einheiten multipliziert werden, um den jährlichen Wert der Marke zu erhalten.
Namen, Logos, Farben und Slogans sind alle Teil der Marke eines Unternehmens.
3. Der intensive Ansatz
Obwohl es zu zeitaufwändig ist, um für Einzelinvestoren praktikabel zu sein, ist die Methodik hinterdem Ranking vonInterbrand die umfassendste. Durch die Einbeziehung ähnlicher Ansätze wie oben und die Kombination mit proprietären Maßstäben für die Markenstärke und die Rolle der Marke bei VerbraucherentscheidungenbietetInterbrand den von ihm gemessenenUnternehmenein ganzheitliches Maß für den Markenwert. Interbrand bietet leider keine kostenlose Analyse aller Unternehmen an, über die Investoren Bescheid wissen möchten.
Zweischneidige immaterielle Werte
Egal, ob Sie es planen oder auf eine spezifischere Zahl zurückgreifen, die meisten Anleger sind froh, den Markenwert auf ihrer Seite zu haben. Sicherlich war der Markenvorteil von Coca-Cola einer der wirtschaftlichen Gräben, über die Warren Buffett spricht. Marken können jedoch in beide Richtungen schneiden.
Obwohl es immateriell ist, ist es für ein Unternehmen mehr als möglich, seinen Markenwert zu zerstören oder zu beschädigen. Indem er den Schmuck seines Unternehmens scherzhaft als „totalen Mist“ bezeichnete, beschädigte CEO Gerald Ratner das Image von Ratners schwer. Das Unternehmen verlor nicht nur an Marktwert, sondern benannte sich in Signet um, um sich von der in Ungnade gefallenen Marke Ratner zu distanzieren.
Die Quintessenz
Ratner’s ist eine Geschichte der Vorsicht für Anleger, die aufgrund des Markenwerts bereits eine Prämie zahlen. Marken sind wankelmütige Bestien, die schwer zu ernähren und leicht zu töten sein können.
Allerdings können eine solide Marke und der damit verbundene Preisaufschlag für Investoren sehr attraktiv sein, und das aus gutem Grund. Die Macht des Brandings kann einem Unternehmen helfen, in einem Preiskampf zu triumphieren, in einer Rezession erfolgreich zu sein oder einfach die Betriebsmargen zu steigern und Shareholder Value zu schaffen.
Wie die Marke selbst sind die Premium-Investoren bereit, für die Aktie mit einem Markenvorteil zu bezahlen, der fast ausschließlich eine psychologische Entscheidung ist. Eine Aktie mit einem hohen Markenwert ist natürlich immer „wert“, wofür jemand sie kaufen möchte.