Markenwert
Was ist Markenwert?
Markenwert bezieht sich auf eine Wertprämie, die ein Unternehmen aus einem Produkt mit einem erkennbaren Namen im Vergleich zu einem generischen Äquivalent generiert. Unternehmen können Markenwert für ihre Produkte schaffen, indem sie sie einprägsam, leicht wiedererkennbar und in Qualität und Zuverlässigkeit überlegen machen. Massenmarketing- Kampagnen helfen auch, Markenwert zu schaffen.
Wenn ein Unternehmen über einen positiven Markenwert verfügt, zahlen Kunden bereitwillig einen hohen Preis für ihre Produkte, obwohl sie dasselbe von einem Wettbewerber für weniger bekommen könnten. Kunden zahlen faktisch einen Preisaufschlag, um mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, das sie kennen und bewundern. Da das Unternehmen mit Markenwert keine höheren Kosten als seine Konkurrenten hat, um das Produkt herzustellen und auf den Markt zu bringen, geht der Preisunterschied zu ihrer Marge. Der Markenwert des Unternehmens ermöglicht es ihm, bei jedem Verkauf einen größeren Gewinn zu erzielen.
Die zentralen Thesen
- Der Markenwert bezieht sich auf den Wert, den ein Unternehmen aus seiner Bekanntheit im Vergleich zu einem generischen Äquivalent gewinnt.
- Der Markenwert besteht aus drei grundlegenden Komponenten: Verbraucherwahrnehmung, negative oder positive Auswirkungen und der resultierende Wert.
- Der Markenwert hat einen direkten Einfluss auf das Verkaufsvolumen und die Rentabilität eines Unternehmens, da Verbraucher Produkte und Dienstleistungen mit einem guten Ruf bevorzugen.
- Häufig konkurrieren Unternehmen derselben Branche oder Branche um den Markenwert.
Markenwert verstehen
Der Markenwert besteht aus drei grundlegenden Komponenten: Verbraucherwahrnehmung, negative oder positive Auswirkungen und der resultierende Wert. In erster Linie stärkt die Wahrnehmung der Verbraucher, die sowohl Wissen als auch Erfahrung mit einer Marke und ihren Produkten umfasst, den Markenwert. Die Wahrnehmung, die ein Verbrauchersegment über eine Marke hat, führt direkt zu positiven oder negativen Auswirkungen. Wenn der Markenwert positiv ist, können das Unternehmen, seine Produkte und seine Finanzdaten davon profitieren. Bei einem negativen Markenwert ist das Gegenteil der Fall.
Schließlich können diese Effekte in materiellen oder immateriellen Wert umgewandelt werden. Ist der Effekt positiv, wird ein greifbarer Wert als Umsatz- oder Gewinnsteigerung realisiert. Immaterielle Werte werden im Marketing als Awareness oder Goodwill realisiert. Wenn die Auswirkungen negativ sind, ist auch der materielle oder immaterielle Wert negativ. Wenn Verbraucher beispielsweise bereit sind, für ein Generikum mehr zu zahlen als für ein Markenprodukt, spricht man von einem negativen Markenwert der Marke. Dies kann passieren, wenn ein Unternehmen einen größeren Produktrückruf hat oder eine weit verbreitete Umweltkatastrophe verursacht.
Markenwert ist eine Erweiterung der Markenwiedererkennung, aber mehr noch als Wiedererkennung ist Markenwert der Mehrwert eines bestimmten Namens.
Auswirkung auf die Gewinnmargen
Wenn Kunden einer Marke ein hohes Maß an Qualität oder Prestige beimessen, empfinden sie die Produkte dieser Marke als wertvoller als Produkte der Konkurrenz und sind daher bereit, mehr zu bezahlen. Tatsächlich trägt der Markt höhere Preise für Marken mit einem hohen Markenwert. Die Kosten für die Herstellung und Vermarktung eines Golfhemdes sind für Lacoste zumindest in erheblichem Maße nicht höher als für eine weniger seriöse Marke.
Da seine Kunden jedoch bereit sind, mehr zu zahlen, kann es für dieses Hemd einen höheren Preis verlangen, wobei die Differenz dem Gewinn zugute kommt. Ein positiver Markenwert erhöht die Gewinnspanne pro Kunde, da er es einem Unternehmen ermöglicht, für ein Produkt mehr zu verlangen als die Konkurrenz, obwohl es zum gleichen Preis erworben wurde.
Der Markenwert wirkt sich direkt auf das Verkaufsvolumen aus, da Verbraucher Produkte mit einem guten Ruf bevorzugen. Wenn Apple beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringt, stehen die Kunden um den Block herum, um es zu kaufen, obwohl es normalerweise teurer ist als vergleichbare Produkte von Wettbewerbern. Einer der Hauptgründe, warum Apples Produkte in so großen Stückzahlen verkauft werden, ist, dass das Unternehmen eine erstaunliche Menge an positivem Markenwert angehäuft hat. Da ein bestimmter Prozentsatz der Kosten eines Unternehmens für den Verkauf von Produkten festgelegt ist, führen höhere Verkaufsmengen zu höheren Gewinnmargen.
Kundenbindung ist der dritte Bereich, in dem sich der Markenwert auf die Gewinnmargen auswirkt. Zurück zum Apple-Beispiel: Die meisten Kunden des Unternehmens besitzen nicht nur ein Apple-Produkt, sondern mehrere. Außerdem erwarten sie sehnsüchtig die Veröffentlichung des nächsten. Der Kundenstamm von Apple ist äußerst loyal und grenzt manchmal an evangelische. Apple erfreut sich einer hohen Kundenbindung, ein weiteres Ergebnis seines Markenwerts. Die Bindung bestehender Kunden erhöht die Gewinnmargen, indem der Betrag gesenkt wird, den ein Unternehmen für Marketing ausgeben muss, um das gleiche Umsatzvolumen zu erzielen. Es kostet weniger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Beispiele aus der Praxis für Markenwert
Ein allgemeines Beispiel für eine Situation, in der der Markenwert wichtig ist, ist, wenn ein Unternehmen seine Produktpalette erweitern möchte. Wenn der Markenwert positiv ist, kann das Unternehmen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden sein neues Produkt kaufen, indem es das neue Produkt mit einer bestehenden, erfolgreichen Marke in Verbindung bringt. Wenn Campbell’s beispielsweise eine neue Suppe herausbringt, wird das Unternehmen sie wahrscheinlich unter dem gleichen Markennamen führen, anstatt eine neue Marke zu erfinden. Die positiven Assoziationen, die die Kunden bereits mit Campbell’s haben, machen das neue Produkt verlockender, als wenn die Suppe einen unbekannten Markennamen trägt. Nachfolgend finden Sie einige weitere Beispiele für den Markenwert.
Tylenol
Tylenol wirdseit 1955 von McNeil (jetzt eine Tochtergesellschaft vonJohnson & Johnson ) hergestellt und ist eine Erstlinienbehandlung für leichte bis mittelschwere Schmerzen. EquiTrend-Studien zeigen, dass Verbraucher Tylenol gegenüber generischen Marken vertrauen. Tylenol konnte seinen Markt mit den Kreationen Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Grippe, Tylenol für Kinder und Tylenol Sinus Congestion & Pain ausbauen.
Kirkland-Unterschrift
Die 1995 gegründete Marke Kirkland Signature von Costco hat ein positives Wachstum beibehalten und einen wachsenden Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens ausgemacht. Signature umfasst Hunderte von Artikeln, darunter Kleidung, Kaffee, Waschmittel, Lebensmittel und Getränke. Costco bietet Mitgliedern sogar exklusiven Zugang zu billigerem Benzin an seinen privaten Tankstellen. Zur Popularität von Kirkland trägt auch die Tatsache bei, dass seine Produkte weniger kosten als andere Marken.
Starbucks
Starbucks wurde im Jahr 2020vomFortune- Magazin alsdas sechstmeistbewunderte Unternehmen der Welt eingestuft undgenießt hohes Ansehen für sein Bekenntnis zu sozialer Verantwortung. Mit mehr als 31.000 Geschäften weltweit im Jahr 2019 bleibt Starbucks der größte Röster und Einzelhändler von Arabica-Kaffeebohnen und Kaffeespezialitäten.
Coca Cola
Mit einer Gewinnmarge von 26,7% (Stand Juni 2020) wird Coca-Cola oft als beste Limonadenmarke der Welt bewertet. Die Marke selbst repräsentiert jedoch mehr als nur die Produkte – sie ist ein Symbol für positive Erfahrungen, eine stolze Geschichte, sogar für die USA selbst. Das Coca-Cola-Unternehmen ist auch für seine einzigartigen Marketingkampagnen bekannt und hat einen globalen Einfluss auf sein Verbraucherengagement.
Porsche
Porsche, eine Marke mit starkem Automobilanteil, behält ihr Image und ihre Zuverlässigkeit durch die Verwendung hochwertiger und einzigartiger Materialien. Als Luxusmarke betrachtet, bietet Porsche den Besitzern seiner Fahrzeuge nicht nur ein Produkt, sondern ein Erlebnis. Im Vergleich zu anderen Fahrzeugmarken seiner Klasse war Porsche lautUS News & World Report 2020 die Top-Luxusmarke .
Den Erfolg eines Unternehmens mit Markenwert verfolgen
Der Markenwert ist ein wichtiger Indikator für die Stärke und Leistung von Unternehmen, insbesondere auf den öffentlichen Märkten. Häufig konkurrieren Unternehmen derselben Branche oder Branche um den Markenwert. Zum Beispiel rangieren zwei Top-Unternehmen – Home Depot und Lowe’s Home Improvement – in der Liste der Marken des Jahres von Harris Poll EquiTrend durchweg als die beiden führenden Baumarkt- und Heimwerkermarken. Die Umfrage 2020 ergab, dass Lowe’s in Bezug auf den Markenwert das führende Hardware-Unternehmen war undHome Depot den zweiten Platz belegte. Im Jahr 2019 wurden die Rollen jedoch vertauscht, wobei Home Depot Lowe’s um den Spitzenplatz schlug.
Ein großer Bestandteil des Markenwerts im Hardware-Umfeld ist die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Stärke des E-Commerce Geschäfts eines Unternehmens. Sowohl Lowe’s als auch Home Depot sind Branchenführer in dieser Kategorie. Es wurde auch festgestellt, dass beide Unternehmen neben dem E-Commerce einen hohen Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern aufweisen, wodurch sie die Branche weiter durchdringen und ihren Markenwert erhöhen können.