Markenführung
Was ist Markenmanagement?
Markenmanagement ist eine Funktion des Marketings, die Techniken verwendet, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern. Effektives Markenmanagement lässt den Preis von Produkten steigen und schafft treue Kunden durch positive Markenassoziationen und -images oder eine starke Markenbekanntheit.
Die Entwicklung eines strategischen Plans zur Erhaltung des Markenwerts oder zur Steigerung des Markenwerts erfordert ein umfassendes Verständnis der Marke, ihres Zielmarktes und der Gesamtvision des Unternehmens.
Die zentralen Thesen
- Markenmanagement ist eine Funktion des Marketings, die Techniken verwendet, um den wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern.
- Effektives Markenmanagement hilft einem Unternehmen, einen treuen Kundenstamm aufzubauen und den Gewinn eines Unternehmens zu steigern.
- Ein Brand Manager sorgt für die Innovation eines Produkts oder einer Marke und schafft Markenbekanntheit durch die Verwendung von Preis, Verpackung, Logo, zugehörigen Farben und Schriftformaten.
- Der Markenwert bezieht sich auf den Wert, den ein Unternehmen durch seinen Bekanntheitsgrad gewinnt, wodurch es selbst im Vergleich zu einer generischen Marke mit einem niedrigeren Preis die beliebte Wahl bei den Verbrauchern ist.
So funktioniert Markenmanagement
Marken haben einen starken Einfluss auf die Kundenbindung, den Wettbewerb auf den Märkten und die Führung eines Unternehmens. Eine starke Markenpräsenz am Markt unterscheidet die Produkte eines Unternehmens von seinen Mitbewerbern und schafft Markenaffinität für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Eine etablierte Marke muss ihr Markenimage durch Markenführung kontinuierlich pflegen. Effektives Markenmanagement steigert die Markenbekanntheit, misst und verwaltet den Markenwert, treibt Initiativen an, die eine konsistente Markenbotschaft unterstützen, identifiziert und passt neue Markenprodukte an und positioniert die Marke effektiv am Markt.
Es dauert Jahre, eine Marke zu etablieren, aber wenn sie endlich entsteht, muss sie noch durch Innovation und Kreativität gepflegt werden. Bemerkenswerte Marken, die sich im Laufe der Jahre in ihren jeweiligen Branchen als führend etabliert haben, sind Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego und Starbucks.
Beispiele für Markenführung
Einen Gecko zu sehen, erinnert an GEICO Insurance, die das Reptil in den meisten ihrer Werbekampagnen verwendet. In ähnlicher Weise ist der Coca-Cola-Jingle „It’s the Real Thing“, der 1971 als TV-Werbespot mit Menschen verschiedener Rassen und Kulturen ausgestrahlt wurde, immer noch beliebt und bei Generationen von Coca-Cola-Konsumenten bekannt.
Eine Marke muss nicht an ein Produkt gebunden sein. Eine Marke könnte verschiedene Produkte oder Dienstleistungen abdecken. Ford hat zum Beispiel mehrere Automodelle unter der Marke Ford. Ebenso kann ein Markenname mehrere Marken unter seinem Dach übernehmen.
Zum Beispiel Procter & Gamble hat mehrere Marken unter seinem Markennamen, wie Ariel Waschmittel, Charmin Gewebe, Bounty Papiertücher, Morgendämmerung Spülmittel und Crest – Zahnpasta.
Anforderungen an einen Brand Manager
Ein Brand Manager hat die Aufgabe, die materiellen und immateriellen Eigenschaften einer Marke zu verwalten. Zu den greifbaren Aspekten der Marke eines Unternehmens gehören der Preis des Produkts, die Verpackung, das Logo, die zugehörigen Farben und das Schriftformat.
Die Rolle eines Markenmanagers besteht darin, zu analysieren, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird, indem die immateriellen Elemente einer Marke berücksichtigt werden. Zu den immateriellen Faktoren zählen die Erfahrung der Verbraucher mit der Marke und ihre emotionale Bindung an das Produkt oder die Dienstleistung. Die immateriellen Merkmale einer Marke bauen den Markenwert auf.
Der Markenwert ist der Preis über dem Produktwert, den Verbraucher bereit sind zu zahlen, um die Marke zu erwerben. Markenwert ist ein intern generierter immaterieller Vermögenswert, dessen Wert letztendlich durch die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher bestimmt wird. Wenn Verbraucher bereit sind, für eine Marke mehr zu zahlen als für eine generische Marke, die die gleichen Funktionen erfüllt, steigt der Markenwert. Andererseits sinkt der Wert des Markenwerts, wenn Verbraucher lieber ein ähnliches Produkt kaufen, das weniger kostet als die Marke.
Eine Kultmarke ist ein Beispiel für einen „guten Kult“, bei dem der Kundenstamm für ein Produkt oder eine Dienstleistung äußerst loyal ist, was zum Erfolg der Marke führt, da eine wachsende Zahl von Kunden eine einzigartige emotionale Verbindung mit der Marke verspürt.
Besondere Überlegungen
Markenführung beinhaltet nicht nur die Schaffung einer Marke, sondern auch das Verständnis, welche Produkte unter die Marke eines Unternehmens passen könnten. Ein Markenmanager muss immer seinen Zielmarkt im Auge behalten, wenn er neue Produkte konzipiert, um die Marke des Unternehmens zu übernehmen, oder mit Analysten zusammenarbeitet, um zu entscheiden, mit welchen Unternehmen er fusioniert oder übernommen wird.
Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg der Markenführung liegt in der kontinuierlichen Innovation. Ein Markenmanager, der ständig nach innovativen Wegen sucht, um die Qualität einer Marke zu erhalten, wird seine treuen Verbraucher halten und mehr Markenaffinität erlangen, verglichen mit einem, der mit dem aktuellen guten Namen der Marke des Unternehmens zufrieden ist.