Markenidentität
Was ist Markenidentität?
Markenidentität sind die sichtbaren Elemente einer Marke wie Farbe, Design und Logo, die die Marke in den Köpfen der Verbraucher identifizieren und unterscheiden. Die Markenidentität unterscheidet sich vom Markenimage. Ersteres entspricht der Absicht hinter dem Branding und der Art und Weise, wie ein Unternehmen Folgendes tut – alles, um ein bestimmtes Image in den Köpfen der Verbraucher zu pflegen:
- Wählt seinen Namen
- Entwirft sein Logo
- Verwendet Farben, Formen und andere visuelle Elemente in seinen Produkten und Werbeaktionen
- Gestaltet die Sprache in seinen Anzeigen
- Trainiert Mitarbeiter im Umgang mit Kunden
Das Markenimage ist das eigentliche Ergebnis dieser Bemühungen, erfolgreich oder erfolglos.
Markenidentität verstehen
Marken an, weil es erfolgreich den Eindruck erweckt hat, dass seine Produkte schlanke, innovative, top-of-the-line-Statussymbole und gleichzeitig äußerst nützlich sind. Markenidentität und Markenimage von Apple sind eng aufeinander abgestimmt.
Konsequentes Marketing und Messaging führt zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu konsistenten Verkäufen.
Gleichzeitig ist es möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, die sich nicht in ein positives Markenimage übersetzen lässt. Einige Fallstricke sind bekannt, und Versuche von Legacy-Marken, eine neue Generation oder demografische Gruppe anzusprechen, sind besonders tückisch. Ein berüchtigtes Beispiel ist eine Anzeige von PepsiCo, Inc. aus dem Jahr 2017, die einen unspezifischen Protest zeigte, der auf Black Lives Matter anspielte, eine Bewegung, die gegen Polizeigewalt gegen Farbige protestiert. Die Markenidentität, die es projizieren wollte, war, wie es ein Sprecher später beschrieb, „eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses“.
Stattdessen wurde die Anzeige weithin verunglimpft, weil sie Black Lives Matter „trivialisiert“ hatte, wie die New York Times es ausdrückte. Der Moment in der Anzeige, in dem eine weiße Schauspielerin einem Polizisten einen Pepsi übergibt und alle Beschwerden der fiktiven Demonstranten zu lösen scheint, wurde sofort zum Gegenstand heftiger Kritik. Dr. Martin Luther King, Jr.s Tochter Bernice King twitterte: „Wenn Daddy nur von der Macht von #Pepsi gewusst hätte“, begleitet von einem Bild von Dr. King, der von einem Polizisten in Mississippi geschoben wird. Pepsi zog die Anzeige heraus und entschuldigte sich.
Der Umsatz von Pepsi scheint von diesem Ausrutscher nicht direkt betroffen gewesen zu sein, aber in einigen Fällen kann sich eine negative Lücke zwischen Markenidentität und Markenimage auf die Finanzergebnisse auswirken. Der Teenager-Bekleidungshändler Abercrombie & Fitch erlitt einen schweren Abschwung, als seine einst beliebte Marke mit grellen Logos, schlechter Qualität, übertriebener Werbung und schlichter Gemeinheit in Verbindung gebracht wurde. Das Unternehmen weigerte sich beispielsweise, Damenkonfektion in der Größe XL oder größer zu verkaufen, weil „Wir verfolgen das attraktive All-American-Kind mit einer großartigen Einstellung und vielen Freunden“, sagte der Chief Executive Officer (CEO). „Viele Menschen gehören nicht dazu, und sie können nicht dazugehören.“
Ebenso kann der Aufbau eines positiven Markenimages zu beständigen Verkäufen führen und Produkt-Rollouts erfolgreicher machen. Ein Beispiel für die Vorteile der Markentreue ist die Einführung von zwei neuen abonnementbasierten Musik-Streaming-Diensten im Jahr 2015. Tidal und Apple Music mussten aufgrund der Markenbindung sehr unterschiedliche Entscheidungen bei der Vermarktung und Einführung ihrer Dienste treffen. Apple, eine etablierte Marke mit sehr treuen Kunden, musste nicht in die Art von prominenten Marketing investieren, mit der Tidal für seinen neuen Service wirbt.
Die zentralen Thesen
- Markenidentität sind die sichtbaren Elemente einer Marke, wie Farbe, Design und Logo, die die Marke in den Köpfen der Verbraucher identifizieren und unterscheiden.
- Der Aufbau eines positiven Markenimages kann zu beständigen Verkäufen führen und Produkteinführungen erfolgreicher machen.
- Der Aufbau eines positiven, zusammenhängenden Markenimages erfordert die Analyse des Unternehmens und seines Marktes sowie die Bestimmung der Unternehmensziele, Kunden und Botschaften.
Besondere Überlegungen
Markenidentität und Wert
Abgesehen davon, dass dem Unternehmen Geld für Werbung gespart wird, kann eine erfolgreiche Marke eines der wertvollsten Vermögenswerte des Unternehmens sein. Der Markenwert ist immateriell, was eine Quantifizierung erschwert. Dennoch berücksichtigen gängige Ansätze die Kosten für den Aufbau einer ähnlichen Marke, die Lizenzgebühren für die Nutzung des Markennamens und den Cashflow vergleichbarer markenloser Unternehmen.
Nike, Inc. zum Beispiel besitzt eines der weltweit bekanntesten Logos, den „Swoosh“. Im Forbes- Ranking “ The World’s Most Valuable Brands 200 “ 2018 belegte die Marke Nike mit einem geschätzten Wert von 32 Milliarden US-Dollar Platz 18, obwohl es in einer Welt ohne Markenwahrnehmung nichts daran ändern würde, den Swoosh von Nikes Schuhen und Kleidung zu entfernen ihren Komfort oder ihre Leistung. Die Top-Marke auf der Liste war Apple mit einem geschätzten Wert von 182,8 Milliarden US-Dollar.
Der Aufbau einer Markenidentität ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.
Aufbau einer Markenidentität
Die Schritte, die ein Unternehmen unternehmen sollte, um eine starke, kohärente und konsistente Markenidentität aufzubauen, sind unterschiedlich, aber einige Punkte treffen im Großen und Ganzen auf die meisten zu:
- Analysieren Sie das Unternehmen und den Markt. Eine vollständige SWOT Analyse, die das gesamte Unternehmen umfasst – ein Blick auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen des Unternehmens – ist eine bewährte Methode, um Managern zu helfen, ihre Situation zu verstehen, damit sie ihre Ziele und die zu ihrer Erreichung erforderlichen Schritte besser bestimmen können.
- Bestimmen Sie die wichtigsten Geschäftsziele. Die Markenidentität soll helfen, diese Ziele zu erreichen. Wenn ein Autohersteller beispielsweise einen Nischenmarkt für Luxusgüter verfolgt, sollten seine Anzeigen so gestaltet werden, dass er diesen Markt anspricht. Sie sollten auf Kanälen und Websites erscheinen, auf denen potenzielle Kunden sie wahrscheinlich sehen.
- Identifizieren Sie seine Kunden. Das Durchführen von Umfragen, Einberufen von Fokusgruppen und Einzelgesprächen kann einem Unternehmen helfen, seine Verbrauchergruppe zu identifizieren.
- Bestimmen Sie die Persönlichkeit und Botschaft, die es kommunizieren möchte. Ein Unternehmen muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle erdenklichen positiven Eigenschaften zu kombinieren: Nützlichkeit, Erschwinglichkeit, Qualität, Nostalgie, Modernität, Luxus, Aufsehen, Geschmack und Klasse. Alle Elemente einer Marke, wie Text, Bilder, kulturelle Anspielungen und Farbschemata, sollten aufeinander abgestimmt sein und eine kohärente Botschaft vermitteln.
Der Aufbau einer Markenidentität ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen. Es kann den Namen, das Logo und das Design eines Unternehmens enthalten; sein Stil und der Ton seiner Kopie; das Aussehen und die Zusammensetzung seiner Produkte; und natürlich seine Social-Media-Präsenz. Apple-Gründer Steve Jobs war bekanntlich besessen von so kleinen Details wie dem Grauton auf Badezimmerschildern in Apple Stores. Auch wenn diese Konzentration nicht unbedingt erforderlich ist, zeigt die Anekdote, dass Apples erfolgreiches Branding das Ergebnis intensiver Bemühungen und nicht des Zufalls ist.
Geschichte der Markenidentität
Nationale, religiöse, zünftige und heraldische Symbole, die wir als Analogie zum modernen Branding betrachten könnten, reichen Jahrtausende zurück. Die moderne Praxis stammt aus der industriellen Revolution; jedoch, wenn Haushaltswaren begann in Fabriken hergestellt werden, benötigt die Hersteller einen Weg zu unterscheiden sich von den Wettbewerbern.
So entwickelten sich diese Bemühungen vom einfachen visuellen Branding zu Werbung, die Maskottchen, Jingles und andere Verkaufs- und Marketingtechniken umfasste. Die britische Brauerei Bass Brewery und das Lebensmittelunternehmen Tate & Lyle behaupten beide, die ältesten geschützten Marken zu haben. Andere Marken, die in dieser Zeit entstanden, sind Quaker Oats, Tante Jemima und Coca-Cola.