Markenerweiterung
Was ist Markenerweiterung?
Eine Markenerweiterung ist, wenn ein Unternehmen einen seiner etablierten Markennamen für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie verwendet. Es wird manchmal als Markendehnung bezeichnet. Die Strategie hinter einer Markenerweiterung besteht darin, den bereits etablierten Markenwert des Unternehmens zu nutzen, um sein neuestes Produkt auf den Markt zu bringen. Das Unternehmen setzt auf die Markentreue seiner Bestandskunden, die sie für neue Angebote der gleichen Marke empfänglicher macht. Wenn dies gelingt, kann eine Markenerweiterung ein Unternehmen erreichen neue Demografie helfen, erweitern ihre Kundenbasis, den Umsatz steigern und die allgemeine Steigerung der Gewinnmargen.
Die zentralen Thesen
- Markenerweiterung ist die Einführung eines neuen Produkts, das sich auf den Namen und den Ruf eines etablierten Produkts stützt.
- Markenerweiterung funktioniert, wenn das Original und das neue Produkt eine gemeinsame Qualität oder Eigenschaft aufweisen, die der Verbraucher sofort erkennen kann.
- Die Markenerweiterung schlägt fehl, wenn das neue Produkt keinen Bezug zum Original hat, als Nichtübereinstimmung angesehen wird oder sogar eine negative Assoziation erzeugt.
So funktioniert die Markenerweiterung
Eine Markenerweiterung nutzt den Ruf, die Popularität und die Markentreue eines bekannten Produkts, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Um erfolgreich zu sein, muss eine logische Verbindung zwischen dem ursprünglichen Produkt und dem neuen Artikel bestehen. Eine schwache oder nicht vorhandene Assoziation kann den gegenteiligen Effekt haben, eine Markenverwässerung. Dies kann sogar der Muttermarke schaden.
Erfolgreiche Markenerweiterungen ermöglichen es Unternehmen, ihre Angebote zu diversifizieren und Marktanteile zu erhöhen . Sie können dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen, die keine ähnlichen Produkte anbieten. Die bestehende Marke dient als effektives und kostengünstiges Marketinginstrument für das neue Produkt.
Apple (AAPL) ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das in der Vergangenheit erfolgreich eine Strategie zur Markenerweiterung einsetzt, um das Wachstum voranzutreiben. Angefangen bei seinen beliebten Mac-Computern hat das Unternehmen seine Marke genutzt, um Produkte in neuen Kategorien zu verkaufen, wie man am iPod, iPad und iPhone sehen kann.
Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich ausbauen können, profitieren oft vom Halo-Effekt, der es ihnen ermöglicht, die positive Wahrnehmung ihrer Produkte durch die Verbraucher zu nutzen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen.
Beispiele aus der Praxis für Markenerweiterungen
Markenerweiterung kann so naheliegend sein wie das Anbieten des Originalprodukts in einer neuen Form. Zum Beispiel hat die Restaurantkette Boston Market unter ihrem eigenen Namen eine Reihe von Tiefkühlgerichten auf den Markt gebracht, die ähnliche Gerichte anbieten.
Eine andere Form der Markenerweiterung kombiniert zwei bekannte Produkte. Breyers Eiscreme mit Oreo-Keksstückchen ist eine Kombination, die auf der Loyalität der Verbraucher zu einer oder beiden Originalmarken beruht.
Die Markenerweiterung kann auch auf eine andere Produktkategorie angewendet werden. Das Kerngeschäft von Google ist eine Suchmaschine, aber es gibt eine Reihe anderer nicht werbebezogener Produkte und Dienste, darunter den Play Store, Chromebooks, Google Apps und die Google Cloud Platform.
In den besten Beispielen ist die Markenerweiterung natürlich und ergibt sich aus einer anerkannten positiven Qualität des Originalprodukts. Arm & Hammer produziert unter seinem Markennamen eine desodorierende Katzenstreu. Black & Decker stellt eine Reihe von Spielzeugwerkzeugen für Kinder her. Die Ghirardelli Chocolate Company verkauft eine Brownie-Mischung. Die Schaffung komplementärer Produkte ist eine Form der Markenerweiterung. Die vielen Sorten und Geschmacksrichtungen von Coca-Cola sind ein Beispiel dafür.
Kritik an Markenerweiterung
Die Kosten für die Einführung eines Produkts durch Markenerweiterung sind niedriger als die Kosten für die Einführung eines neuen Produkts ohne Markenidentität. Die ursprüngliche Marke kommuniziert die Botschaft.
Markenerweiterungen scheitern jedoch, wenn die Produktlinien nicht übereinstimmen. Der Markenname kann sogar ein unangenehmes Licht auf das neue Produkt werfen. Vor der Einführung eines neuen Produkts müssen Markenmanager ihre Zielgruppe im Auge behalten und überlegen, welche Produkte gut zur Marke ihres Unternehmens passen.
Ein Beispiel für eine erfolglose Markenerweiterung war Anfang der 1980er Jahre, als der beliebte Jeanshersteller Levi Strauss & Co. beschloss, eine Linie dreiteiliger Herrenanzüge unter der Untermarke Levi’s Tailored Classics auf den Markt zu bringen. Nach Jahren mit schlechten Verkaufszahlen stellte das Unternehmen die Linie ein. Das Unternehmen konnte die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher als eine Marke, die mit robuster Freizeitkleidung und nicht mit Geschäftskleidung in Verbindung gebracht wird, nicht überwinden. Levi’s lernte jedoch aus seinem Fehler und führte 1986 Levi’s Dockers ein, eine Linie von lässigen Khakihosen und anderer Herrenbekleidung, die seither ein beständiger Topseller für das Unternehmen ist.