BCG-Wachstumsanteilsmatrix
Was ist eine BCG-Wachstumsanteilsmatrix?
Die Wachstumsanteilsmatrix der Boston Consulting Group (BCG) ist ein Planungswerkzeug, das grafische Darstellungen der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens verwendet, um dem Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, in was es behalten, verkaufen oder mehr investieren soll.
In der Matrix werden die Angebote eines Unternehmens in einer Vier-Quadrat-Matrix dargestellt, wobei die y-Achse die Marktwachstumsrate und die x-Achse den Marktanteil darstellt. Es wurde 1970 von der Boston Consulting Group eingeführt.
Die zentralen Thesen
- Die BCG-Wachstumsanteilsmatrix ist ein intern vom Management verwendetes Instrument, um den aktuellen Wertstatus der Einheiten oder Produktlinien eines Unternehmens zu bewerten.
- Die Wachstumsanteilsmatrix hilft dem Unternehmen bei der Entscheidung, in welche Produkte oder Einheiten es mehr behalten, verkaufen oder mehr investieren soll.
- Die BCG-Wachstumsanteilsmatrix enthält vier verschiedene Kategorien: „Hunde“, „Geldkühe“, „Sterne“ und „Fragezeichen“.
Grundlegendes zu einer BCG Growth-Share-Matrix
Die BCG-Wachstumsanteilsmatrix unterteilt Produkte in vier Kategorien, die heuristisch als „Hunde“, „Geldkühe“, „Sterne“ und „Fragezeichen“ bezeichnet werden. Jeder Kategoriequadrant hat seine eigenen einzigartigen Eigenschaften.
Hunde (oder Haustiere)
Wenn das Produkt eines Unternehmens einen geringen Marktanteil hat und eine geringe Wachstumsrate aufweist, wird es als „Hund“ betrachtet und sollte verkauft, liquidiert oder neu positioniert werden. Hunde, die sich im unteren rechten Quadranten des Gitters befinden, generieren nicht viel Geld für das Unternehmen, da sie einen geringen Marktanteil und wenig bis gar kein Wachstum haben. Aus diesem Grund können sich Hunde als Geldfallen herausstellen, die Firmengelder für lange Zeiträume binden. Aus diesem Grund sind sie Hauptkandidaten für eine Veräußerung.
Cash Cows
Produkte, die sich in wachstumsschwachen Gebieten befinden, für die das Unternehmen jedoch einen relativ großen Marktanteil hat, gelten als „Cash Cows“. Daher sollte das Unternehmen die Cash Cow so lange wie möglich melken. Cash Cows im unteren linken Quadranten sind in der Regel führende Produkte in reifen Märkten.
Im Allgemeinen erzielen diese Produkte Renditen, die über der Wachstumsrate des Marktes liegen und sich aus Sicht des Cashflows behaupten. Diese Produkte sollten so lange wie möglich genutzt werden. Der Wert von Cash Cows kann leicht berechnet werden, da ihre Cashflow-Muster sehr gut vorhersehbar sind. Tatsächlich sollten wachstumsschwache Cash-Kühe mit hohem Anteil gemolken werden, um Bargeld in wachstumsstarke „High Stars“ mit hohem Anteil und hohem Zukunftspotenzial zu investieren.
Die Matrix ist kein Vorhersagewerkzeug. Dabei werden weder neue, störende Produkte, die auf den Markt kommen, noch rasche Verschiebungen der Verbrauchernachfrage berücksichtigt.
Sterne
Produkte, die sich in wachstumsstarken Märkten befinden und einen beträchtlichen Teil dieses Marktes ausmachen, gelten als „Stars“ und sollten in mehr investiert werden. Im oberen linken Quadranten befinden sich Sterne, die ein hohes Einkommen generieren, aber auch große Mengen an Unternehmensgeld verbrauchen. Wenn ein Stern Marktführer bleiben kann, wird er schließlich zu einer Cash Cow, wenn die Gesamtwachstumsrate des Marktes sinkt.
Fragezeichen
Fragwürdige Chancen sind solche in Märkten mit hohen Wachstumsraten, in denen das Unternehmen jedoch keinen großen Marktanteil hält. Fragezeichen befinden sich im oberen rechten Bereich des Rasters. Sie wachsen normalerweise schnell, verbrauchen jedoch große Mengen an Unternehmensressourcen. Produkte in diesem Quadranten sollten häufig und genau analysiert werden, um festzustellen, ob sie eine Wartung wert sind.
Besondere Überlegungen
Die Matrix ist ein Entscheidungsinstrument und berücksichtigt nicht unbedingt alle Faktoren, denen sich ein Unternehmen letztendlich stellen muss. Beispielsweise kann die Erhöhung des Marktanteils teurer sein als der zusätzliche Umsatzgewinn aus neuen Verkäufen. Da die Produktentwicklung Jahre dauern kann, müssen Unternehmen Eventualverbindlichkeiten sorgfältig planen.