Wertschöpfungskettenanalyse

Warum übertreffen die Gewinnmargen einiger Unternehmen ihre Konkurrenten? Wie kann sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern verschaffen? Die Antworten auf diese Fragen finden sich in der Wertschöpfungskettenanalyse.

Bei der Wertschöpfungskettenanalyse werden die Aktivitäten untersucht, mit denen die Inputs für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen Output umgewandelt werden, der vom Kunden geschätzt wird. Unternehmen führen eine Wertschöpfungskettenanalyse durch, indem sie jeden Produktionsschritt betrachten, der zur Herstellung eines Produkts erforderlich ist, und Wege zur Steigerung der Effizienz der Kette aufzeigen.

Porters Wertschöpfungskettenanalyse

Zurück im Jahr 1985, Harvard Business School Professor, führte ein Grundwert -Chain -Modell in seinem BuchDen Wettbewerbsvorteil: Erstellen und Sustaining überragende Leistung. Er identifizierte mehrere wichtige Schritte, die allen Wertschöpfungskettenanalysen gemeinsam sind, und stellte fest, dass es primäre und unterstützende Aktivitäten gibt, die, wenn sie auf den optimalsten Ebenen durchgeführt werden, einen Wert für ihre Kunden schaffen, sodass der dem Kunden angebotene Wert die Kosten für die Schaffung dieses Wertes übersteigt, was zu einem höheren Gewinn führt. Der Rahmen von Porter gruppiert Aktivitäten in primäre und unterstützende Kategorien.1

Die primären Aktivitäten konzentrieren sich darauf, die Inputs aufzunehmen, in Outputs umzuwandeln und den Output an den Kunden zu liefern. Die unterstützenden Aktivitäten spielen bei den primären Aktivitäten eine unterstützende Rolle. Wenn ein Unternehmen diese Aktivitäten effizient kombiniert, um ein überlegenes Produkt oder eine überlegene Dienstleistung anzubieten, ist der Kunde bereit, mehr für das Produkt zu zahlen als die Kosten für die Herstellung und Lieferung des Produkts, was zu einer höheren Gewinnspanne führt.

Lassen Sie uns ein Beispiel einer Vermögensverwaltungsfirma durcharbeiten. Ziel des Kunden ist es, innerhalb der vom Kunden vorgegebenen Richtlinien und Restriktionen eine möglichst hohe Rendite zu erzielen.

Zu den Hauptaktivitäten des Unternehmens gehören:

• Anlageteam (Portfoliomanager, Analysten) – beauftragt mit den Anlageentscheidungen.
• Betrieb und Händler  – beauftragt sicherzustellen, dass die Investitionen den vom Kunden festgelegten Richtlinien entsprechen und die Geschäfte zum besten Ausführungspreis erfolgen.
• Marketing und Vertrieb  – verantwortlich für die Kundenakquise.
• Service (Client Relationship Management)  – verantwortlich für die Bereitstellung aller Berührungspunkte für den Kunden.

Zu den unterstützenden Aktivitäten gehören:

• Technologie  – Entwickelt ein effizientes und effektives Handels- und Kundenmodul, das es dem Team ermöglicht, den bestmöglichen Service zu bieten und die besten Anlageentscheidungen zu treffen.
• Human Resources – findet und bindet die besten Talente im Unternehmen.
• Infrastruktur – umfasst die Anwälte und Risikomanager, deren Aufsicht entscheidend ist, um sicherzustellen, dass die Richtlinien des Kunden befolgt werden, das Anlagerisiko kontrolliert wird und die Kanzlei innerhalb der von der SEC festgelegten Vorschriften operiert.

So verbessern Sie die Wertschöpfungskette

Wenn ein Unternehmen seine Wertschöpfungskette berücksichtigt, muss es sein Wertversprechen berücksichtigen oder was es von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Die Wertschöpfungskettenanalyse soll den Gewinn verbessern, indem ein Produkt oder eine Dienstleistung geschaffen wird, die so überlegen ist, dass die Kunden bereit sind, mehr als die Entwicklungskosten zu zahlen.

Aber die Verbesserung einer Wertschöpfungskette um der Verbesserung willen sollte nicht das Endziel sein. Stattdessen sollte ein Unternehmen entscheiden, warum es seine Wertschöpfungskette im Kontext seines Wettbewerbsvorteils verbessern möchte, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben.

Zwei gängige Wettbewerbsvorteilsstrategien umfassen kostengünstige Anbieter oder Spezialisierung/Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen.

• Low-Cost-Anbieter  – Die Analyse der Wertschöpfungskette konzentriert sich auf die Kosten und wie ein Unternehmen diese Kosten reduzieren kann.
• Spezialisierung  – Die Wertschöpfungskettenanalyse konzentriert sich auf die Aktivitäten, die ein einzigartiges Produkt oder eine Differenzierung im Service schaffen.

Kehren wir zu unserem Asset-Management-Beispiel zurück. Nachdem die Wertschöpfungskette identifiziert wurde, sollte der Vermögensverwalter seinen Wettbewerbsvorteil ermitteln und Aktivitäten verfolgen, die zur Erreichung dieser Ziele beitragen. In diesem Fall möchte der Vermögensverwalter eine Differenzierungsstrategie verfolgen, indem er ein Produkt liefert, das über drei Jahre hinweg eine konstante Rendite im oberen Quartil erzielt.

Basierend auf den von Porter identifizierten Treibern der Einzigartigkeit muss sich das Unternehmen auf seine Richtlinien und Entscheidungen konzentrieren und lernen, sich in Bezug auf die Leistung zu differenzieren. Durch die Konzentration auf diese Faktoren können die beiden Hauptaktivitäten des Investmentteams, der Betrieb und die Händler, zusammen mit allen identifizierten Supportaktivitäten ein Produkt verwalten, das seinen differenzierten Wettbewerbsvorteil erzielt.

Die Quintessenz

Die Wertschöpfungskettenanalyse ist ein praktisches Management-Tool, das die Aktivitäten identifiziert, die zur Schaffung eines überlegenen Produkts oder einer Dienstleistung führen, die von den Kunden hoch geschätzt wird. Das Ergebnis der Entwicklung dieses hochgeschätzten Produkts ist, dass die Kunden bereit sind, eine Prämie zu zahlen, die ihre Kosten übersteigt, und dadurch einen höheren Gewinn erzielen.

Die Nützlichkeit dieses von Michael Porter erstellten Modells zeigt sich hauptsächlich in seiner Fähigkeit, das Arbeitsprodukt in verschiedene Aktivitätsgruppen aufzuteilen, um das Management strategisch auf die nützlichen Aktivitäten und die Wertschöpfung zu konzentrieren. Es konzentriert ein Unternehmen auch darauf, eine Vision zu entwickeln, die eine Wettbewerbsvorteilsstrategie nutzt, die zukünftige Produkte und Dienstleistungen vorantreiben wird. Unterstützende Aktivitäten werden dabei weiter validiert, wodurch ein Verständnis dafür geschaffen wird, dass diese manchmal übersehenen Aktivitäten integraler Bestandteil der Wertschöpfungskette und des Wertversprechens eines Unternehmens sind.