Porters 5 Streitkräfte unter Rüstung
Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter ist ein hilfreiches Instrument, mit dem potenzielle Investoren die Branche analysieren können, in der ein bestimmtes Unternehmen tätig ist. Das Modell, das 1979 vom Professor der Harvard Business School, Michael E. Porter, entwickelt wurde, wird verwendet, um fünf Wettbewerbskräfte zu analysieren und zu identifizieren, die jede Branche prägen und gleichzeitig ihre Stärken und Schwächen bestimmen.
Das Modell analysiert und identifiziert den Wettbewerb in der Branche, das Potenzial neuer Marktteilnehmer, die Macht der Lieferanten, die Macht der Kunden und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Anleger erhalten die Möglichkeit, sich über die Wettbewerbsdynamik einer Branche zu informieren, um eine Anlagemöglichkeit für eine bestimmte Aktie besser zu identifizieren, indem Faktoren außerhalb der Finanzkennzahlen des Unternehmens wie das Kurs-Gewinn Verhältnis (P / E) berücksichtigt werden. In diesem Artikel wird der Hersteller und Einzelhändler von Sportbekleidung Under Armour mit Porter’s Five Forces analysiert.
Die zentralen Thesen
- Zu den Hauptkonkurrenten von Armour zählen Nike und Adidas, die beide in der Vergangenheit viel höhere Einnahmen erzielt haben als UA.
- Obwohl die Markteintrittsbarrieren in der Sportbekleidungsindustrie sehr hoch sind, hat UA seinen Platz auf dem Markt erfolgreich gefunden, indem es hauptsächlich auf American Football vermarktet hat.
- Die Innovation von UA bei den verwendeten Materialien trägt dazu bei, den Nachteil zu vermeiden, dass dieselben Materialien zu einem geringeren Volumen und zu höheren Kosten als die Konkurrenz gekauft werden.
- Das Unternehmen konnte seine Marke durch Werbeverträge etablieren und die Bedrohung durch Ersatzprodukte abwehren.
Under Armour: Ein Überblick
Under Armour ( weltweite Markt für Sportbekleidung im Jahr 2019 einen geschätzten Wert von 181 Milliarden US-Dollar und wird bis 2025 voraussichtlich mehr als 207 Milliarden US-Dollar erreichen.
Das Unternehmen mit Hauptsitz in Baltimore, Maryland, wurde 1996 von Kevin Plank gegründet, der als Executive Chairman fungiert. Plank begann das Geschäft im Keller seiner Großmutter. Das Unternehmen ging im November 2005 an die Börse, als es unter dem Tickersymbol UARM an der Nasdaq gehandelt wurde. Under Armour sprang im Dezember 2006 an die New Yorker Börse (NYSE).
Das Unternehmen verzeichnete für das Gesamtjahr 2019 eine Umsatzsteigerung von 1% gegenüber dem Vorjahr auf 5,3 Mrd. USD, während der Nettogewinn für das Geschäftsjahr bei 92 Mio. USD lag. Zum 30. April 2020 betrug die Marktkapitalisierung des Unternehmens 4,2 Milliarden US-Dollar.
UA ist ein relativ junges Unternehmen und steht vor der Herausforderung, sich gegen langjährige Branchenriesen wie Nike und Adidas zu behaupten.
Unter Rüstung auf dem Markt
Under Armour muss sich auf überlegene Produktinnovationen und einzigartige Marketingtechniken verlassen, um wettbewerbsfähig zu sein. Seine Produktentwicklungs- und Marketingtechniken beweisen, dass UA an vorderster Front dabei war, die Wettbewerbsdynamik in seiner Branche zu verändern.
Die strategischen Managemententscheidungen von UA beweisen den Wunsch, Branchenführer bei Produkt- und Marketinginnovationen zu sein. Zum Beispiel hat das Unternehmen beträchtliches Geld für Akquisitionen ausgegeben – insbesondere für Unternehmen der Mobiltechnologie wie MyFitnessPal im Jahr 2015 , um mit Sportlern in Kontakt zu treten und effektivere Markenzugehörigkeiten aufzubauen. Die Fähigkeit zur Innovation und zur Steigerung des wahrgenommenen Werts für seine Kunden ist aufgrund des intensiven Wettbewerbs für den zukünftigen Erfolg erforderlich.
Wettbewerb in der Branche
Zwar mangelt es nicht an Sportbekleidungsunternehmen, die in bestimmten Marktnischen mit UA konkurrieren, doch nur wenige Unternehmen verfügen über die schiere Größe und die etablierten Vertriebskanäle, um über alle von UA angebotenen Produktlinien hinweg zu konkurrieren. Die größten dieser Wettbewerber sind Nike und Adidas. Beide sind ältere Unternehmen mit einem höheren Gesamtjahresumsatz als UA.
Der Umsatz von Nike belief sich im Geschäftsjahr 2019 auf 39,1 Milliarden US-Dollar. Adidas hingegen erzielte im gleichen Zeitraum einen Umsatz von 23,6 Milliarden US-Dollar. Die Marktkapitalisierungen für beide zum 30. April 2020 betrugen 135,6 Mrd. USD bzw. 44,5 Mrd. USD. Obwohl die Unterschiede enorm sind, verzeichnete UA ein erhebliches Wachstum. Obwohl es in Bezug auf Produkte oder die internationale Marktdurchdringung möglicherweise nicht so unterschiedlich ist, war UA in nahezu allen von ihm eingegebenen Branchenunterabschnitten erfolgreich.
Potenzial neuer Marktteilnehmer
Die Markteintrittsbarrieren für ein diversifiziertes Sportbekleidungsunternehmen sind im Allgemeinen sehr hoch. Es erfordert eine erhebliche Menge an Finanz- und Humankapital, um Produkte zu entwickeln, sie mit Qualität und Erschwinglichkeit herzustellen und Produkte in die entsprechenden Vertriebskanäle zu bringen. Im Januar 2019 war UA die jüngste Fallstudie eines bedeutenden Neueinsteigers in der Sportbekleidungsindustrie und hat bewiesen, dass sie erfolgreich sein kann.
Das Erreichen der Größe und des Marktanteils eines Unternehmens wie Nike dauert Jahre oder sogar Jahrzehnte.
Es ist sehr gut möglich, dass neue Unternehmen in kleinere Nischen der Branche eintreten. Beispielsweise kann ein Neueinsteiger Erfolg bei der Vermarktung eines innovativen Produkts für eine bestimmte Sportart wie Golf oder Tennis haben. UA hat genau das getan, indem es hauptsächlich für den American Football vermarktet hat und ein besseres Base-Layer-Shirt geschaffen hat, als es damals auf dem Markt erhältlich war. Es ist wahrscheinlicher, dass bestimmte Segmente der Branche zumindest kurzfristig für neue Wettbewerber anfällig sind als die gesamte Branche.
Macht der Lieferanten
Lieferanten in der Sportbekleidungsindustrie verkaufen häufig Materialien an konkurrierende Unternehmen. Größere Käufer erhalten günstigere Preise von diesen Lieferanten, indem sie größere Mengen bestellen als kleinere Unternehmen. Zum Beispiel kann Nike möglicherweise exponentiell mehr Baumwolle für T-Shirts als UA kaufen und einen wesentlich niedrigeren Preis aushandeln. Dies könnte teilweise erklären, warum UA im Allgemeinen tendenziell teurere Produkte als Nike anbietet.
UA war jedoch äußerst innovativ in Bezug auf die verwendeten Materialien, indem es verschiedene proprietäre Stoffmischungen herstellte, die es von Dritten bezieht, und so eine Produktdifferenzierung von der Konkurrenz herbeiführte. Dies hilft dem Unternehmen auch, den Nachteil zu vermeiden, dass dieselben Materialien zu einem geringeren Volumen und zu höheren Kosten als bei Wettbewerbern gekauft werden.
Macht der Kunden
Kunden haben sicherlich eine große Auswahl, wenn es um den Kauf von Kleidung und Accessoires für ihre Lieblingssportarten geht. Dank Online-Shopping können Kunden schnell und einfach zum niedrigsten Preis für ein ähnliches Produkt einkaufen. Vor diesem Hintergrund ist es für ein Unternehmen wie UA von entscheidender Bedeutung, Produkte zu entwickeln, für die Kunden bereit sind, eine Prämie gegenüber gängigen, preisgünstigen Waren zu zahlen.
Untersuchungen zeigen, dass Kunden auch aufgrund der Markenbekanntheit und -assoziation kaufen. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie Nike bekanntermaßen riesige Geldbeträge gezahlt, um Sportler zu sponsern – Kunden nehmen den Wert aufgrund von Verbänden wahr. Vor diesem Hintergrund gab UA riesige Dollars aus, um einige der besten Athleten der Welt für die Repräsentation seiner Marke zu gewinnen. Das Unternehmen konnte sich 2013 den NBA-Champion und MVP Stephen Curry und 2010 den Quarterback Tom Brady schnappen.
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte
Kleidung ist ein Grundnahrungsmittel, das immer gefragt ist. Da das weltweite Interesse an Sport weiter steigt, wird die Nachfrage nach Sportbekleidung und Accessoires voraussichtlich steigen. Für jedes Produkt besteht immer die Gefahr, dass eine innovativere Version als Ersatz verwendet wird. In der UA- Branche ist es für ein Unternehmen jedoch schwierig, viele solcher Ersatzprodukte für verschiedene Sportarten erfolgreich herzustellen.
Zum Beispiel hat UAs Flaggschiff-Stretch-Base-Layer-Shirt die Standard-Baumwoll-T-Shirts, die zuvor von Sportlern getragen wurden, größtenteils ersetzt. UA konnte diesen frühen Erfolg und die Markenbekanntheit nutzen, um andere Produkte zu entwickeln, aber es dauerte Zeit und Investitionen, um zu expandieren.
Stil- und Modetrends spielen auch in der Branche eine bedeutende Rolle. Während reine Funktion der einzige Faktor ist, den ein Profisportler berücksichtigt, kümmert sich der alltägliche Verbraucher viel mehr um Aussehen und Styling. Dies ist ein viel subjektiverer Bereich und möglicherweise anfälliger dafür, dass andere Marken populär werden.