Analyse des 5-Kräfte-Modells von Porter auf Delta Air Lines
Als eine der größten Fluggesellschaften der Welt steht Delta Air Lines vor wettbewerblichen Herausforderungen und Bedrohungen, die sich auf seine Leistung und Rentabilität auswirken können. Anleger, die daran interessiert sind, das Unternehmen als potenzielle Investition zu analysieren, können eine Fundamentalanalyse durchführen, um sich ein klares Bild von Deltas Finanzlage und seiner Position in der Luftfahrtindustrie zu machen. Diese Informationen führen zu besseren Anlageentscheidungen, da der Kursanstieg tendenziell soliden Fundamentaldaten folgt. Die Fundamentalanalyse beginnt mit der Prüfung der Finanzunterlagen eines Unternehmens, wie Jahresabschluss, Jahres- und Quartalsberichte und Aktienperformance.
Die klügsten Investoren werden jedoch über die finanzielle Lage von Delta hinausgehen und die potenziellen Auswirkungen externer Kräfte auf die Gesundheit des Unternehmens untersuchen. Eines der effektivsten Werkzeuge dafür ist Porters Five Forces.
Überblick über die Fünf-Kräfte-Methode von Porter
Porters Five Forces ist ein analytischer Rahmen, der 1979 vom Professor der Harvard Business School, Michael E. Porter, entwickelt wurde. Porters Ziel war es, ein gründliches System zur Bewertung der Position eines Unternehmens in seiner Branche zu entwickeln und die Arten von horizontalen und vertikalen Bedrohungen zu berücksichtigen, denen das Unternehmen in Zukunft ausgesetzt sein könnte.
Horizontale Bedrohungen und vertikale Bedrohungen
Eine horizontale Bedrohung ist eine Wettbewerbsbedrohung, z. B. der Wechsel von Kunden zu einem Ersatzprodukt oder -dienst oder ein neues Unternehmen, das auf den Markt tritt und sich Marktanteile aneignet. Eine vertikale Bedrohung ist eine Bedrohung entlang der Lieferkette, beispielsweise durch die Erlangung von Verhandlungsmacht durch Käufer oder Lieferanten, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsnachteil bescheren kann.
Das Fünf-Kräfte-Modell bewertet drei potenzielle horizontale Bedrohungen und zwei vertikale Bedrohungen. Der Branchenwettbewerb, die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und die Bedrohung durch Substitute stellen die horizontalen Bedrohungen dar. Die vertikalen Bedrohungen ergeben sich aus der erhöhten Verhandlungsmacht der Lieferanten und der erhöhten Verhandlungsmacht der Käufer. Mithilfe des Five Forces-Frameworks können Investoren die tragfähigsten Bedrohungen für ein Unternehmen ermitteln. Anhand dieser Informationen können sie beurteilen, ob das Unternehmen über die Ressourcen und das Protokoll verfügt, um auf wahrscheinliche Herausforderungen zu reagieren.
Die zentralen Thesen
- Porters Five Forces ist ein analytischer Rahmen, der Anlegern hilft, ein Unternehmen auf der Grundlage seiner Position innerhalb einer Branche und der Arten von horizontalen und vertikalen Bedrohungen zu bewerten, denen es in Zukunft ausgesetzt sein könnte.
- Eine horizontale Bedrohung ist eine Wettbewerbsbedrohung, beispielsweise wenn ein neues Unternehmen in den Markt eindringt und Marktanteile hinzugewinnt.
- Eine vertikale Bedrohung bringt ein Unternehmen in einen Wettbewerbsnachteil, z. B. dass Käufer oder Lieferanten Verhandlungsmacht erlangen.
- In der Luftfahrtbranche verfügen Käufer über eine enorme Verhandlungsmacht, da sie mithilfe von Websites und Apps für Reisebuchungen von Drittanbietern schnell und einfach von einer Fluggesellschaft zu einer anderen wechseln können.
Ein Überblick über Delta Air Lines
Delta Air Lines, Inc. ( Marktkapitalisierung des Unternehmensrund 14,8 Milliarden US-Dollar.
Branchenwettbewerb
Der Wettbewerb in der Luftfahrtbranche ist hoch. Die großen Fluggesellschaften fliegen im Wesentlichen zu den gleichen Orten von den gleichen Flughäfen zu ungefähr gleichen Preisen. Die Annehmlichkeiten oder der Mangel an Annehmlichkeiten, die sie bieten, sind ähnlich und die Sitze in den Bussen sind genauso eng, egal für welche Fluggesellschaft Sie sich entscheiden. Zu den traditionellen Konkurrenten von Delta gehören United und American, aber das Unternehmen sieht sich auch einer großen Konkurrenz durch die wachsende Popularität von Werttransportunternehmen gegenüber, insbesondere Southwest, aber auch JetBlue und Spirit.
192 Millionen
Die Anzahl der Passagiere, die Delta Air Lines im Jahr 2018 beförderte.
Da das Flugerlebnis für Kunden unabhängig von der Fluggesellschaft bemerkenswert ähnlich ist, sind Fluggesellschaften ständig von der Gefahr bedroht, Passagiere an Wettbewerber zu verlieren. Delta ist keine Ausnahme. Wenn ein Kunde plant, einen Flug von Houston nach Phoenix bei Delta zu buchen, aber ein Drittanbieter wie Markenbekanntheit und den langjährigen Ruf des Unternehmens konzentrieren.
Verhandlungsmacht der Käufer
Käufer haben eine immense Verhandlungsmacht gegenüber Fluggesellschaften, da die Kosten und der Aufwand für den Wechsel von einer Fluggesellschaft zu einer anderen minimal sind. Das Aufkommen und die rasende Popularität von Reisebuchungs-Websites und Smartphone-Apps von Drittanbietern verschärfen dieses Problem für die Fluggesellschaften. Die meisten Reisenden wenden sich nicht direkt an eine Fluggesellschaft wie Delta, um einen Flug zu buchen. Sie greifen auf Websites oder Apps zu, die Tarife aller Fluggesellschaften vergleichen, geben ihre Reiserouten ein und wählen dann das günstigste Angebot, das ihren Fahrplänen entspricht.
Delta kann auf diese Marktmacht reagieren, indem es Marktforschungen durchführt und mehr Direktflüge zu niedrigen Preisen zu den Zielen anbietet, nach denen Flieger am häufigsten auf Plattformen von Drittanbietern suchen. Darüber hinaus sollte das Unternehmen die Beziehungen zu Kreditkartenunternehmen stärken und sich bemühen, die besten Prämienprogramme anzubieten; Kunden wechseln ungern die Fluggesellschaft, wenn sie bei einer bestimmten Fluggesellschaft sogenannte „kostenlose“ Meilen gesammelt haben.
Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Potenzielle Marktteilnehmer stellen eine minimale Bedrohung für Delta dar. Die Eintrittsbarrieren in die Luftfahrtindustrie sind bemerkenswert hoch. Die Betriebskosten sind enorm und die staatlichen Vorschriften, die ein Unternehmen einhalten muss, sind zahlreich und äußerst komplex. Es gibt keine einzige im 21. Jahrhundert gegründete Fluggesellschaft, die auch nur einen Marktanteil von 2% hat. JetBlue wurde 1998 gegründet und ist die neueste Fluggesellschaft, die in der Branche einen Durchbruch erzielt hat, und der Marktanteil des Unternehmens beträgt immer noch weniger als ein Drittel von Delta.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Liste der Airline-Anbieter ist eigentlich ziemlich lang. Die Liste der Fluggesellschaften, an die Lieferanten verkaufen können, ist jedoch kurz. Diese Asymmetrie legt die Verhandlungsmacht direkt in die Hände der Fluggesellschaften. Die Verhandlungsmacht von Delta ist angesichts seiner Position als zweitgrößte Fluggesellschaft der Welt nach Gesamtzahl der Passagiere im Jahr 2019 besonders stark. Einfach ausgedrückt, haben die Lieferanten von Delta einen starken Anreiz, die Beziehung zu guten Konditionen zu halten. Delta kann wahrscheinlich problemlos einen Ersatzlieferanten finden, wenn die Beziehung schief geht. Im Gegensatz dazu wird der Lieferant wahrscheinlich keinen anderen Käufer finden, der das von Delta repräsentierte Verkaufsvolumen ersetzen kann.
Ersatzbedrohung
Ein Ersatz im Sinne des Five Forces-Modells ist kein Produkt oder eine Dienstleistung, die direkt mit den Angeboten des Unternehmens konkurriert, sondern als Ersatz dafür fungiert. Daher ist ein United-Flug von New York nach Los Angeles kein Ersatz für einen Delta-Flug mit denselben Start- und Endpunkten. Beispiele für Substitute sind die Anreise mit Bahn, Auto oder Bus. Es sei denn, eine Reise ist sehr kurz, wie z. B. eine Reise von Los Angeles nach Las Vegas, keine Reisepreismethode als praktikabler Ersatz für Flugreisen. Von New York nach Los Angeles dauert der Flug 6,5 Stunden. Die Fahrt dauert mit dem Auto oder Bus 41 Stunden, und viel schneller kann ein Zug Sie nicht dorthin bringen. Bis eine neue Technologie auf den Markt kommt, die den Flugverkehr als schnellste und bequemste Methode für lange Strecken verdrängt, ist Delta kaum durch Ersatzreisemethoden bedroht.